Werbung – verblödend seit Generationen

Ob alt oder neu, Sexismus ist in der Werbung fester Bestandteil.
Hier zwei Highlights:
Vintage-Sexism à la Dr. Oetker:

oder modern à la Heinecken:


24 Antworten auf “Werbung – verblödend seit Generationen”


  1. 1 Tirulala 26. November 2010 um 1:03 Uhr

    Kennt ihr „Frauengold“

    http://www.youtube.com/watch?v=r6OczveU0Xg

  2. 2 onkobu 26. November 2010 um 10:08 Uhr

    Ich finde zwei Dinge an den Video-Beiträgen interessant: im Ersten wurde vor etwa 30 Jahren Werbung für Backartikel gemacht. Das war in etwa die Zeit, als eine Nachrichtenmoderatorin für einen offenen Blusenknopf (man konnte den Hals sehen) den Sender verlassen musste. Außerdem waren den Backartikeln kleine Antwortkarten beigelegt, die natürlich nur von Frauen ausgefüllt und zurückgeschickt wurden, um eine Probepackung von irgendetwas zu bekommen. So backen und buken eben 80% der Frauen.

    Der zweite Videobeitrag bedient stereotype Geschlechterrollen beider Seiten – Frauen mit begehbaren Kleiderschränken, Männer die Bier trinken.

    Was der Blog-Beitrag aber vermissen lässt: irgendeine fundierte Medienkritik. Stattdessen wird mit ein paar gähnenden altbackenen Fundstücken angegeben. Das können Männer und Frauen gleichermaßen.

    (Werbung verblödet nicht, sie lässt sich aus der Wahrnehmung ausblenden, als solche erkennen. Sie bedient sich der Übertreibung, der Ironie, der Ästhetik, Kunst, Historie…vorallem ist sie aber eine Scheinwelt.)

  3. 3 leonie 26. November 2010 um 12:21 Uhr

    also deine Analyse ist nicht ganz richtig, auch im ersten Werbespot wird ein Männerbild entworfen. Er will essen auf den Tisch, wird erträglicher durch süße Backwaren, ist der Herr im Haus. Beide Geschlechter werden hier in ihren traditionellen Rollen gezeigt.

    Und ich denke schon das Werbung oder Medien im Allgemeinen einen erheblichen Anteil an der Aufrechterhaltung sexistischer Normen haben. Auch wenn sie diese nicht erfunden haben.
    Und auch wenn die sexistische Darstellung ironisch ist, macht das den Sexismus nicht weniger schlimm… schau dir dazu mal das hier an: http://www.feministfrequency.com/2010/09/retro-sexism-uber-ironic-advertising/

    irgendeine fundierte Medienkritik

    war auch gar nicht meine Intention hier seitenlang eine Analyse über die aktuelle Darstellung von Geschlecht in den Medien anzugeben.
    Die Kritik meinerseits zielt auf die sexistische Darstellung von Geschlecht ab, nicht mehr und nicht weniger, dazu hab ich zwei Beispiele gegeben. That´s it!

  4. 4 Melba 26. November 2010 um 19:23 Uhr

    Das ist ja fast noch harmlos im Vergleich hierzu:

    http://www.youtube.com/watch?v=nNUYazKQ5s8&NR=1

  5. 5 Stephanie 27. November 2010 um 1:05 Uhr

    Mir fehlen zwar auch die hier in letzter Zeit selten gewordenen seitenlangen, fundierten Abhandlungen, aber ich freue mich ebenso immer wieder über interessante Fundstücke im Blog, auch wenn sie nicht auseinandergenommen werden. In dem Sinne: Danke Leonie:-)

  6. 6 dodo 27. November 2010 um 4:24 Uhr

    ich finde, es braucht auch gar keine seitenlange abhandlung darüber, der sexismus ist hier doch offensichtlich

  7. 7 anti 27. November 2010 um 14:10 Uhr

    So erfreulich es ist, dass man in poststrukturalistischen Zeiten keine seitenlangen Abhandlugen mehr darüber braucht, was sexistisch ist und was nicht, erlaube ich es mir dann trotzdem noch, anzumerken dass das Heinecken-Commercial eben entgegen des Konsens nicht sexistisch ist.
    Zur Begründung:
    Ironisierung mildert Sexismus tatsächlich nicht, darin ist der Feminist Frequency zuzustimmen, die im Gegensatz zum Mädchenblog – das sich offenbar auf die generelle Konsensstimmung schon so verlassen kann, dass es nicht einmal Worte der Erörterung noch für notwendig hält – tatsächlich noch zumindest stückweise begriffliche Arbeit leistet, auch wenn man sich natürlich die Differenzierungen großzügig spart. (Was insbesondere dann seltsam ist, wenn man sonst Kulturen des Performativen als dissidente Praxis hochhält.)

    Beispielsweise – und das ließe sich auch an den anderen dort genannten Beispielen durchdeklinieren – folgender Spot:

    Wife “Do you have the extra pacifier?”
    Husband “yes”
    Wife “Do we have enough formula?”
    Husband “yes” Wife “okay here ya go honey”
    Baby Crying
    Wife “honey… honey…”
    Women laughing
    Wife “what are you looking at?
    Voice over “Need a moment? Try the chocolate caramel and fresh cookie crunch of twix.”
    Husband “I’m looking at potential babysitters, so we could spend more time together”
    Wife “Aw, that’s so sweet”
    Voice over “when you need a moment chew it over with twix”

    Nicht nur wird die naive Frauenrolle hier reproduziert, gleichzeitig zielt der Spot auf das männerbündische Einverständnis ab, dass dem „Kameraden“ augenzwinkernd mit dem Ellbogen in die Rippen pufft und ihn zu seinen Jägerqualitäten beglückwünscht. Die ironisierende Komponente zielt hier darauf ab, den Zuschauer zum wohlwollenden Mittäter zu machen. (Vielleicht wäre hier treffender Mitsexisten, insofern Sexismus scheint mir zunächst eine charakterliche Disposition ist und nicht schon per se Tatbestand, allerdings schien mir das begrifflich dann auch relativierend zu sein, insofern die sexistische Disposition zwingend zur Tat drängt. Aber das ist für das Argument eh unwichtig.)

    Jedenfalls fällt der Heinekenspot eben weder in die Kategorie des Retrosexismus noch in dieselbe Spur der Ironie, da die Identifikationspunkte anders gelagert sind. In ersterem Beispiel – dem Twix-Commercial – ist der Identifikationspunkt der Mann: seine Überlegenheitsposition wird klar glorifiziert zum einen und zum anderen als direktes Resultat des Produktkonsums dargestellt (was, wie FF richtig darstellt, der Hauptzweck von Werbung ist.)

    Der Witz der Heinekenwerbung besteht allerdings grade im Brechen der Identifikation. Weder sind die jubelnde, euphorisierte Männermenge im Kühlschrank irgendwie dazu geeignet die Identifikation für Männer herzustellen, noch sind die Frauen dazu geeignet. Im Gegenteil: Durch die persiflierende Überzeichnung wird die Darstellung des begehbaren Kleiderschrankes – ein tatsächlich sexistischer Stereotyp, der insbesondere in der amerikanischen Kulturindustrie gerne und häufig gebraucht wird – im Nachhinein selber (im Mittel der Ironisierung) als überzeichnet kenntlich gemacht. Das Identifikationsmoment besteht in diesem Moment nur jenseits des Bildschirms, der „Witz“ besteht im gemeinsamen Wissen darum, dass die Euphorie die angeblich a) Geschlechterspezifisch ist und b) durch den Konsum erzeugt werden soll gar nicht wirklich besteht. Die Idee besteht hier darin, zwischen den Rezipienten und den Werbungsschaffenden (nicht einem einzelnen Charakter der Werbung) einen Bund zu schmieden, der auf dem gemeinsamen Überlegenheitsgefühl basiert „es durchschaut zu haben“. Das ist auch von einem marketingstrategischen Gesichtspunkt aus besser: zum ersten ermöglichen die (tatsächlich sexistischen) Stereotypen einen hohen Wiedererkennungswert, der gleichzeitig durch den Bruch für die Erinnerung des Spots sorgt, zum zweiten ist eine Identifikation mit den Werbungsschaffenden als Mann und Frau gleichermaßen möglich (doppelte Zahl der potentiell angesprochenen), zum Dritten ist es in den verschiedenen Bedeutungsebenen auch für verschiedene Bildungsschichten gleichermaßen ansprechend. Der Spot arbeitet tatsächlich mit sexistischen Stereotypen, aber er ist _nicht_ sexistisch, indem es sein vorrangiges Gestus ist, sie durch Überaffirmation zu brechen.
    Einen Vorwurf kann man ihm daraus nur machen, wenn man die falsche Logik nutzt, die auch Feminist Frequency anwendet um die Ironisierung von Sexismus als Ganzes verwerfen zu können. (Auch wenn mir nicht ganz klar ist, warum man das Wollen sollte, ich spare mir aber hier psychologische Spekulationen.)

    „It’s this kinda twisted combination of cynicism and humour with these over the top caricatures and it always ends up being racist and/or sexist. It’s really the normalization of sexism through the use of irony.“

    Mit anderen Worten: Dadurch dass die sexistischen Stereotypen gezeigt werden, werden sie immer auch ein Stück weit affirmiert. Das ist zunächst richtig, insofern es zeigt, dass sie existieren. Schon das ist Affirmation im weiten Sinne. Das kann aber nur dann ein Problem sein, wenn man davon ausgeht, dass es einen menschlichen Urzustand gibt, der sich in einer Sexismusfreien Zone abspielt, die nur durch sexistische Diskurse modifiziert wird. Es braucht aber eben _KEINE_ „normalization of sexism“, da Sexismus der Normalzustand ist. Daraus ergibt sich eine Angriffshaltung, die allerdings sehr wohl anzuerkennen hat, wie dieser Sexismus aussieht und sich äußert. Man kann gerne über die Wahl der Mittel diskutieren und auch darüber, ob ein Angriff dessen vorrangiges Ziel weniger er selbst ist als vielmehr die Suche nach Absatzmärkten eine Existenzberechtigung hat: aber das einfach nur so vom Tisch zu wischen ist doch eher lächerlich.

    I‘m on a horse.

  8. 8 O)(O 27. November 2010 um 16:17 Uhr

    Also ich erkenne beim besten Willen nicht wo ihr hier Sexismus seht. Ich kann das nur als Selbstironie begreifen. :)

  9. 9 Leeza 29. November 2010 um 0:54 Uhr

    um ehrlich zu sein finde ich den 2. werbespot gar nicht so schlecht, weil er (meiner interpretation nach) dieses bescheuerte „sex and the city“-begehbarer schuhschrank-gehabe einfach auf den arm nimmt. vielleicht sehe ich das falsch, dann korrigiert mich gerne. aber da gibt es ganz andere werbung heutzutage.
    klar, über die erste muss man gar nicht erst viel sagen. die würde des menschen ist unantastbar aber dr. oetker sieht das anscheinend anders.

  10. 10 Queerhorstine 29. November 2010 um 17:11 Uhr

    Wo es doch HeineKen heißt, aber egal.
    Es soll ja wirklich Männer geben, die Bier gerne trinken und die dortige Kultur schätzen und Frauen, die begehbare Kleiderschränke mögen. Schlimm!

  11. 11 C. (männlich) 29. November 2010 um 22:05 Uhr

    @ Leeza – http://maedchenblog.blogsport.de/2010/11/26/werbung-verbloedend-seit-generationen/#comment-47586 ::

    >

    ich finde das wird hier nicht auf den arm genommen, sondern klar so dargestellt dass es so ist, also dass ein begehbarer bierkühlschrank der traum eines jeden „mannes“ und ein begehb. kleiderschrank der traum einer jeden „frau“ ist. und die logische konseqenz davon ist hier im werbespot dann eben dass die männer das „Heineken“-Bier kaufen sollen.
    So seh ich das.

    @ Queerhorstine – http://maedchenblog.blogsport.de/2010/11/26/werbung-verbloedend-seit-generationen/#comment-47594 ::

    ich erlaube mir mal, dich hier zu persiflieren:
    „genau, es gibt ja frauen die aufgetusst rumlaufen und männer die gerne bier trinken, da isses doch völlig harmlos das auch so darzustellen.“ es geht ja nicht darum, ob da die wirklichkeit abgebildet wird, sondern darum, dass hier ein klischee reproduziert wird, dass mir also wirklich gehörig auf die E*** geht und mich außerdem zu tode langweilt.

  12. 12 thoughtsunderconstruction 30. November 2010 um 0:57 Uhr

    Mir persönlich fehlt hier auf dem Mädchenblog nicht die seitenlange Analyse sondern das entwickeln eigener Gedanken. Da habt ihr zwei Videos – zack. Ja, und? Da kann ich auch auf youtube gehen.
    Mir persönlich ist es wichtig über den Inhalt den man verlinkt, über das was einen zum schreiben angeregt hat, hinaus zu gehen und eine weitere Perspektive zu entwickeln.
    Wenn wir das nicht tun sind wir irgendwann beim „es ist schon alles gesagt, nur noch nicht allen“-Punkt angelangt. Internet besteht in gegenseitiger Verlinkung. Aber eben nicht nur. Es müssen gelegentlich auch neue Inhalte hinzukommen und diesbezüglich bin ich vom Mädchenblog in letzter Zeit enttäuscht. Ich weiß nicht wieviele hier schreiben – aber es schreiben mehrere. Wenn sich also jede ein Mal die Woche hinsetzt und tatsächlich ihre eigenen und neuen Gedanken zu Papier bringt, dann gibt es hier immer noch genug zu lesen. Qualität vor Quantität! Bitte!

    Ich habe ja auch zwei Blogs – und ich bin mitnichten mit dem zufrieden was ich da immer so von mir gebe. Bei wirliebenkonsens.wordpress.com gebe ich die Verantwortung ein wenig ab – denn es ist ein Mitmachprojekt. Wenn ich die einzige bin die mitmacht bleibt es halt etwas leer. Und die Seite besteht auch in der Tat vorrangig darin alle Inhalte die das Netz und das wirkliche Leben zum Zustimmungskonzept so hergibt zu sammeln.
    Der Mädchenblog sammelt auch Inhalte. Und Inhalte zu sammeln und zu verlinken ist gut und wichtig. Aber warum habt ihr den Fokus so stark darauf zu zeigen wie böse die Welt ist, wie sexistisch doch alles ist?
    Wenn wir uns hier sexistische Inhalte reinziehen werden wir davon nicht weniger sexistisch.
    (Das ist übrigens der Grund weshalb ich nie beim Mädchenblog mitschreiben möchte: Ich kann eine Menge belangloses Zeug schreiben auf thoughtsunderconstruction aber ich werde nie einfach nur mit mahnendem Zeigefinger sexistische Inhalte verlinken. Höchstens antisexistische.)

    Mädels, entwickelt doch mal neue Perspektiven zum Antisexismus. Zum Feminismus. Dinge, die wirklich geteilt gehören!
    Ich kann keinen Boykott ausrufen und ich will es auch nicht – denn dafür seid ihr noch viel zu wichtig. Aber werdet euch doch mal dessen bewusst das hier regelmäßig Leute reinschauen und das hier echt was bewegt werden kann. Bringt neuen Content. Und keine alten oder neuen Werbekamellen ohne zu sagen was daran für die Leser:innen sehenswert ist.

  13. 13 leonie 30. November 2010 um 1:10 Uhr

    Ok Kritik angekommen, aber das hier ist meine Art zu bloggen. Ich brauche auch nicht irgendwelche paternalistischen Ratschläge, auch wenn diese „gut“ gemeint sind!

    Ich teiel die Kritik auch nicht, da ich inhaltlich immer gut recherchierte Topics bringe und ich finde es kann nicht zu viel verlangt sein, dass sich die Leser_innen hier eigene Gedanken machen ( zuaml man zu zwei Viseos dieser Art nicht viel sagen muss), ich muss nicht alles vorkauen. In den Kommentaren ist dann Zeit zur Diskussion. Ich wollte damit einfach nur zeigen wie Sexismus in den Medien transportiert wird, einfach nur so. ganz simpel….

    Und ich bin kein Mädel! Und wir vom Mädchenblog sind auch nicht die „Mädels“…

  14. 14 thoughtsunderconstruction 30. November 2010 um 1:45 Uhr

    Mh, seid ihr vom Mädchenblog dann Mädchen, wenn ihr keine Mädels seid? Oder Frauen? Oder Bloggende? Such dir was aus und sag Bescheid.

    Was ich mich halt frage ist wozu ich den Mädchenblog lesen soll wenn hier gelegentlich halt auch mal einfach nur sexistische Inhalte geteilt werden. Da kann ich auch aus dem Fenster schauen. Aufs nächste Werbeplakat. Da werden auch sexistische Inhalte geteilt. Aber da ihr mich nich zwingt hier zu lesen halte ich die Klappe, schließlich gehört meckern verboten.

  15. 15 Neo R. 01. Dezember 2010 um 1:14 Uhr

    Mh, seid ihr vom Mädchenblog dann Mädchen, wenn ihr keine Mädels seid? Oder Frauen? Oder Bloggende? Such dir was aus und sag Bescheid.

    Was soll denn sowas? Es ist doch nicht die Pflicht des/der Angeredeten dir vorher mitzuteilen wie er/sie gerne angeredet werden möchte. Es ist in dem Fall Deine Aufgabe da mal ein kleines bisschen nachzudenken, bevor man sowas verfasst.

    Hi Dodo,
    muss denn dieser Gymnasiasatenaufstand von Anti und o)(o sein? Wozu gibt es denn die Netiquette?

  16. 16 dodo 01. Dezember 2010 um 4:53 Uhr

    den beitrag hab ich nicht verfaßt, bin also auch nicht für die moderation zuständig.
    leonie wird ihre gründe haben, wenn sie das stehen läßt.

  17. 17 Leeza 02. Dezember 2010 um 12:39 Uhr

    @c(männlich)

    okay, so kann man das auch sehen. macht sinn.

  18. 18 thoughtsunderconstruction 02. Dezember 2010 um 15:57 Uhr

    An Neo R.:
    „Mh, seid ihr vom Mädchenblog dann Mädchen, wenn ihr keine Mädels seid? Oder Frauen? Oder Bloggende? Such dir was aus und sag Bescheid.“

    „Was soll denn sowas? Es ist doch nicht die Pflicht des/der Angeredeten dir vorher mitzuteilen wie er/sie gerne angeredet werden möchte. Es ist in dem Fall Deine Aufgabe da mal ein kleines bisschen nachzudenken, bevor man sowas verfasst.“

    Ich wurde kritisiert in der Art wie ich Leonie angesprochen habe und ich habe die Kritik angenommen. Nur, wenn ich etwas falsch gemacht habe möchte ich auch gern wissen wie ich es richtig machen kann. „So nicht!“ ist einfach nicht Ansage genug.
    Es war einfach ein „Wie denn dann?“ Gedanke.
    Und ich kann Leonie auch nich zwingen mir zu antworten, ich versteh also nicht was an einer Nachfrage so dramatisch ist.
    Und Gedanken gemacht hab ich mir bereits, deshalb steht da auch nicht „Tschuldigung, ich sag nie wieder „Mädels“" sondern verschiedene Möglichkeiten sie anzureden. Da könnten sich Leonie und die anderen vom Mädchenblog gerne was aussuchen. Oder einfach sagen was ihnen sonst so in den Kram passt.

  19. 19 leonie 02. Dezember 2010 um 17:21 Uhr

    Wir vom Mädchenblog sind einfach Menschen nicht mehr und nicht weniger und ich lege keinen Wert auf bestimmte Bezeichnungen, nur „Mädel“ hat für mich zuviele negative Assoziationen.

    @NeoR. ich lösche einfach ungern, ist bei manchen Kommentaren auch sehr schwierig…

  20. 20 thoughtsunderconstruction 03. Dezember 2010 um 15:37 Uhr

    Okay, dann rede ich euch ab jetzt mit Menschen an. Entschuldigung, ich wollte dir keineswegs auf den Schlips treten als ich „Mädels“ geschrieben habe, meine Gedanken waren halt grad beim Thema, nicht bei Formulierungen.

  21. 21 delilah 04. Dezember 2010 um 16:29 Uhr

    neo: antis kommentar ist die einzige chance, die der eintrag hat, doch noch ein kleines bisschen substanz zu entwickeln – sonst steht hier nämlich noch nichts inhaltliches. und du willst ihn ernsthaft löschen lassen. wahnsinn.

    anti: gerade die heineken werbung „pufft“ doch den „kameraden augenzwinkernd in die rippen“. modern selbstironisch halt. haha, ja, so sind wir halt, wir männer. überaffirmation ja, aber einen bruch sehe ich da nicht. du überschätzt die rezipienten.

  22. 22 scharfekritik 06. Dezember 2010 um 0:22 Uhr

    Immer diese Widersprüche … und damit meine ich nicht nur leonies Behauptung, „da ich inhaltlich immer gut recherchierte Topics bringe“, die sie im gleichen Kommentar bringt, in dem sie es auch zu ihrer „Art“ (als könnte man die nicht ändern!) des Bloggens erklärt, kommentarlos irgendwelche Inhalte einzustellen.

    Sondern damit meine ich auch und noch viel mehr, den Widerspruch, den sie sich leistet, wenn sie einerseits Werbung für „verblödend“ hält, sie sich diese aber andererseits ansehen konnte, ohne zu verblöden, und genau das auch den Lesern hier zutraut.

    Offensichtlich wirkt also Werbung nicht „verblödend“, selbst wenn ihr Inhalt blöd (Höhepunkte der Kritik, wie sie charakteristisch für diese „Art“ der Bloggerei sind) sein mag. Wer sich von der Werbung angesprochen fühlt, der teilt die in ihr wiedergegebenen Geschlechterrollenbilder nämlich bereits – sonst würde er sich ja nicht angesprochen fühlen und den Kram in der Hoffnung kaufen, dass ihm dieser bei der Persönlichkeitspflege – in dem Fall durch Ausfüllen der eigenen Geschlechterrolle – hilft. Und wer eine wie auch immer geartete Kritik an den als Selbstverständlichkeit präsentierten Geschlechterrollen hat – sie also bspw. voll gut recherchiert voll blöd und so findet –, der ärgert sich halt über diese Werbungen, statt durch sie zum Anhänger der Geschlechterrollenbilder zu werden, mit denen dort geworben wird. Wie man sich zu den einem präsentierten Inhalten gedanklich stellt, hängt schließlich schon von einem selbst ab und nicht von den einem präsentierten Inhalten.

  23. 23 neo. R. 06. Dezember 2010 um 14:47 Uhr

    Nicht Wahnsinn, sondern Sparta. Kaum ein paar Fremworte vernommen und schon ist etwas „inhaltlich“. Das. Ist. Wahnsinn.

  1. 1 Geschlechterverhältnisse mal wieder Pingback am 28. November 2010 um 2:43 Uhr

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