Nochmal sexistische Werbung

In Berlin sieht man schon überall die neue Werbekampagne von dem italienischen Jeans Hersteller Liu-Jo . Die halbnackte Kate Moss zwinkert den Vorbeikommenden zu und erinnert uns daran, dass Frauen ständig sexy und lüstern wirken müssen, auch wenn sie nur zu Hause liegen und ein paar alltägliche Jeans tragen wollen.

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Die Werbekampagne finde ich irgendwie lächerlich, es ist nach dem Macho-Standard stark übertrieben und gezwungen, man sieht nicht mal die Jeans die sie verkaufen, die weibliche Nacktheit nimmt den meisten Platz des Bildes. Wie kann eine Frau sich dafür entscheiden was zu kaufen, das sie nicht mal gut sehen kann?

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Naja, Hauptsache gibt es eine nackte Frau da und werden Männer geil. Auch wenn sie Damenbekleidung verkaufen und weibliche Kunden anziehen sollten, sind Männer die echten Empfänger der Werbung. Frauen dürfen nur das magersüchtige Modell bewundern und nachahmen.

Das macht uns klar, dass es nicht bloß ein Problem der ItalienerInnen ist, wenn es da sexistische Werbungen gibt, es ist heutzutage ein Problem von uns allen und man soll nicht darauf pfeifen, was in den anderen Ländern passiert.
Ich habe ein Muster Protest-Email auf italienisch vorbereitet, da die keine deutschen Kontakte haben. Wir werden das Gleiche in Italien machen, damit sie besser verstehen.

E-Mail senden an: info@liujo.it !! Mit dem Betreff: Comunicazione oder was ihr wollt.

Guten Tag
Mit dieser E-Mail möchte ich Ihnen meine Missbilligung über Ihre neue extrem sexistische Werbekampagne äußern. Wir haben einfach genug von der sexuell expliziten Weise, worauf Frauen ständig gezeigt werden. Damit berauben Sie Frauen ihrer Menschlichkeit und verbannen sie ausschließlich ins Schlafzimmer.
Sie verbreiten falsche Geschlechterrollen und tragen zur Frauendiskriminierung bei.
Ich/ meine Familile/ meine Freunde werde/n alle ihre Produkte boykottieren.
Mit freundlichen Grüßen,

Unterschrift

Salve,
Le scrivo da un Blog tedesco una mia collega ha gentilmente tradotto questa comunicazione nella Vostra lingua, con questa E-Mail vorrei testimoniare il mio dissenso verso la vostra nuova campagna pubblicitaria esplicitamente sessista, siamo a dir poco disgustate dal modo in cui viene esposto il corpo femminile, sempre ammiccante e pieno di allusioni che comunicano disponibilità sessuale, privando le donne della loro umanità e relegando la figura femminile alla camera da letto.
State diffondendo dei modelli sbagliati e volontariamente istigando alla discriminazione di genere.
Boicotterò e farò boicottare tutti i vostri prodotti, nella mia famiglia, tra i miei amici e tra i miei conoscenti!
Cordiali Saluti

Unterschrift

Man sollte sich aber auch beim deutschen Werberat beschweren dürfen:
http://www.werberat.de/content/Beschwerdeformular.php

Viel Spaß ;)


19 Antworten auf “Nochmal sexistische Werbung”


  1. 1 Piratenweib 11. Juli 2011 um 13:18 Uhr

    Done.

  2. 2 Fritz 11. Juli 2011 um 16:12 Uhr

    Kate Moss ist mit Sicherheit schwerreich, und es zwingt sie niemand, solche Aufnahmen zu machen (genau wie alle anderen Models auch). Ist sie evtl. eine Verräterin? Oder haben vielleicht viele (die meisten?) Frauen ein Interesse daran, von Männern sexy gefunden zu werden und könnten deshalb diese Jeans kaufen?

    Warum wird das hier nicht thematisiert?

  3. 3 Luna 11. Juli 2011 um 17:13 Uhr

    Danke für die Mustermail, ich hab sie einfach so kopiert und verschickt.
    Bin übrigens auch immer wieder erstaunt, dass Körperteile in den Vordergrund/Mittelpunkt gerückt werden, obwohl total andere, mit dem Körperteil nicht zusammenhängende Produkte angepriesen werden.

  4. 4 UpDown 11. Juli 2011 um 18:52 Uhr

    Ich teile deine Kritik an der Form der Werbung, aber sorry dieser Satz ist doch quatsch:
    „Hauptsache gibt es eine nackte Frau da und werden Männer geil. Auch wenn sie Damenbekleidung verkaufen und weibliche Kunden anziehen sollten, sind Männer die echten Empfänger der Werbung.“

    Ich gehe davon aus, dass nicht mal italienische Macho-Werbemacher noch glauben, dass „die Männer“ sofort geil werden nur weil Kate Moss oben ohne in in die Kamera starr.
    Für mich richtet sich diese Werbung absolut nicht „an die Männer obwohl doch Frauenbekleidung verkauft werden soll“, sondern es richtet sich absolut an „die Frauen“, die darauf anspringen und der Suggestion folgen, dass Männer das „geil“ fänden..

  5. 5 Erika 11. Juli 2011 um 22:41 Uhr

    @ fritz glaubst du wirklich dass frauen nicht dazu „gezwungen“ werden?? wenn ein weibliches kind mit solchen werbungen aufwächst und es so erzogen wird, diese normal zu finden, dann wird es auch eines tages sowas machen!
    männer wollen auch von frauen sexy gefunden werden, brauchen es aber nicht sich nackt auf dem boden zu reiben, ständig lüstern zu wirken und ne sexuelle explizite verfügbarkeit zu zeigen. das problem ist wie frauen dargestellt werden und das es nix mit dem produkt zu tun hat. wie gesagt man kann nicht mal die jeans sehen

  6. 6 Erika 11. Juli 2011 um 23:06 Uhr

    @ updown ja ich meinte beides… frauen fühlen sich dazu veranlasst das modell nachzuahmen weil sie (dank solcher sexistischen werbungen) glauben dass es die einzige weise sei männern zu gefallen..subjekte sind da aber immerhin männer weil das ganze mit männeraugen gesehn wird..
    und übrigens, deutsche männer sagen oft gar nix aber in italien machen männer obszöne kommentare wenn sie sowas sehen und man versteht gleich woran die werbung sich richtet

  7. 7 schakri 12. Juli 2011 um 6:39 Uhr

    „wenn ein weibliches kind mit solchen werbungen aufwächst und es so erzogen wird, diese normal zu finden, dann wird es auch eines tages sowas machen!“

    Außer Dir, selbstverständlich … <:-p

    Oder ist es nicht vielleicht doch eher so, dass aus der Konfrontation mit Werbemotiven gar nicht qua Automatismus folgt, sich diese zum Vorbild zu nehmen, sondern dass das eine Entscheidung ist, die man als solche dann aber auch nicht treffen muss?

  8. 8 Volker Racho 12. Juli 2011 um 15:41 Uhr

    Ich denke die Kritik sollte sich eher dagegen richten, dass es sozial konstruierte Muster gibt, wie Frauen (aber auch Männer – wenn auch seltener) zu sein haben und vor allem auszusehen haben. Genauso gibt es auch Werbungen die sich an Männer richtet, auf der halb-nackte durchtrainierte Männer zu sehen sind. Diese Gender- Stereotype nutzt die Werbung und hierbei ist natürlich der Punkt zentral, dass damit die Werbung eine große Mitschuld an der Reproduktion solcher Gender- Muster trägt. Auch wenn es gar nicht ihr böser Wille ist und solche Werbungen durchaus auch häufig von Frauen gemacht werden oder auch anders herum, Werbung mit halbnackten Männern auch von Männern gemacht werden, da es klare Studien dazu gibt, dass soetwas wirkt und darum geht es den Werbemacher_innen.
    Deshalb die Frage, wer Schuld daran ist und was man dagegen tun sollte. Ich finde es aber falsch, an dieser Stelle nur einseitig über die Frauen zu reden, denn Werbung reproduziert Rollen Bilder beider Gender. Abhilfe schafft da nur eine dekonstruktion dieser Vorstellungen, nicht nur in der Werbung sondern in allen Köpfen.

  9. 9 Jobs Christl 12. Juli 2011 um 16:35 Uhr

    Das Problem der heutigen Werbeindustrie ist schlicht und ergreifend, dass Werbestrategien außergewöhnlich und aufsehenerregend sind, einfach aus dem Grund heraus, dass inzwischen jede winzigkleine Produklinie beworben werden kann.
    Die einfachste und v.a. sicherste Wahl ist da mit Sicherheit die Nacktheit, wieso auch Tabus brechen und mit den Konsequenzen und Anfeindungen leben müssen, wenn man auch einfach ein Model ausziehen kann. Nacktheit ist heutzutage schlichtweg akzeptiert bzw. die Norm. Ob das die richtige Möglichkeit ist, Werbung zu machen ist natürlich die zweiter Frage…

  10. 10 Erika 12. Juli 2011 um 16:43 Uhr

    Nein. frauen werden von kindheit an mit bildern von nackten und sexy frauenkörpern bombardiert und lernen damit dass sie auch so sein sollen wenn sie cool sein, männern gefallen und nicht als hässliche hexen bezeichnet werden wollen. außer wenn sie nonnen werden möchten machen sie das fast automatisch (wer mehr und wer weniger). ich war früher auch so dann hab mir fragen gestellt und verstanden was ich wirklich wollte, aber nicht alle frauen haben zeit und lust darauf und es gibt viele einem trend nacheifernenden menschen. man sollte einfach keine genderstereotype verbreiten wie es auch wolker racho richtig gesagt hat

  11. 11 Jan 13. Juli 2011 um 16:25 Uhr

    „Keine Genderstereotype verbreiten“ stell ich mir schwierig vor. Dazu bräuchte es Gesetze wer wie dargestellt werden soll. Zeigt sich nach diesem Prinzip aber dann das Werbung x erfolgreich war, besonders von Männern oder Frauen aufgenommen wird da sie annehmen das dies sexuell attraktiv macht, werden andere Medien dies kopieren, was wieder stereotypisierung nach sich zieht, die dann so zur sozialen Realität wird. Menschen streben nunmal danach beim individuell bevorzugten Geschlecht Interesse zu wecken, dabei werden sie sich tendentiell immer an den erfolgreichsten Exemplaren ihres eigenen Geschlechts orientieren, das nehmen die Medien nur auf um es für sich zu nutzen. Fazit: Gender ist nicht beliebig austauschbar.

  12. 12 Trxie 14. Juli 2011 um 8:55 Uhr

    Ich finde die Werbung überhaupt nicht sexistisch. Klar, sie zielt auf Sex ab, aber mehr auch nicht. Ich finde sie total in Ordnung. Die Werbung vermittelt in meinen Augen, dass die Jeans so toll sitzt, dass man sich gut darin fühlt, und ja, auch sexy. Was daran verkehrt sein soll weiß ich nicht.
    Ich war auch kurz stutzig, als ich sah, dass man die Jeans teilweise überhaupt nicht sehen kann, aber auch das ist ok. Es handelt sich vermutlich mehr um eine Image-Kampagne als um Werbung für eine bestimmte Jeans. Bis vor kurzem hat man zB in den Deichman Schaufenstern nicht mal Schuhe auf den Plakaten gesehen. Und Marlboro wirbt auch gerne mit Cowboys auf Pferden. So läuft Werbung. Kate Moss ist für viele Frauen eine Stil-Ikone. Und das weiß Lio Jo gut für sich zu nutzen.
    Das einize, was ich an dieser Werbung tatsächlich kritisieren würde ist die offensichtlich retuschierte Arsch auf den oberen Bild.

  13. 13 Marie 14. Juli 2011 um 16:15 Uhr

    Bevor ich deine Email kopiere und verschicke wüsste ich gerne, was genau drin steht. Darum: Wie wär’s mit einer dt.Übersetzung?

  14. 14 Erika 14. Juli 2011 um 22:11 Uhr

    **** Ich kopiere hier den Beitrag von Bäumchen über die Bezeichnung sexistischer Werbung, um allen klar zu machen, was an der Werbung sexistisch ist****

    Beim Mann: aufrechte, bequeme, gelassene, breitbeinige Position;
    --> wirkt raumfordernd; die aufrechte Körperhaltung ist dabei ein Zeichen der Überlegenheit, stellt Selbstbewusstsein dar.

    Bei der Frau: verbogene, geknickte, schiefe, unbequeme Position
    --> wirkt zerbrechlich, hilflos, unsicher; die Frau liegt oft, was Unsicherheit, aber auch sexuelle Verfügbarkeit bedeutet; den entblößten Nacken sieht Goffman als Zeichen der Unterwerfung.

    Weitere Besonderheiten:

    „Relative Größe“: Größenunterschiede als Zeichen des gesellschaftlichen Ranges; Frauen stehen nur dann höher als Männer auf Werbeanzeigen, wenn die Männer einem sozial niedrigeren Rang angehören, z.B. Kellner sind.

    „Die weibliche Berührung“: Frauen berühren, streicheln, umfassen oder deuten es zumindest an; Männer packen zu und halten fest. Dazu gehören noch (Fast-)Berührungen mit dem Gesicht bei Frauen oder auch sehr beliebt: Selbstberührung
    „Rangordnung nach Funktion“: Der Mann hat zumeist die ausführende Rolle, was sich in der Werbung oft in Berufsrollen zeigt. Sieht man Männer im traditionellen Tätigkeitsbereich der Frauen, also im Haushalt, sind sie passiv; oder sie sind hilflos, brauchen die Hilfe der Frau in ,,ihrem“ Bereich.

    „Die Familie“: Meist 1 Sohn und 1 Tochter; besondere Beziehung zwischen Mutter und Tochter sowie zwischen Vater und Sohn. Letztere agieren als Beschützer der Familie.

    „Rituale der Unterordnung“: Die Frau liegt auf dem Bett oder dem Fußboden; Männer werden erhöhter dargestellt; dann die bereits erwähnten schrägen Körperhaltungen; sowie ständiges Lächeln und kindliche Darstellung der Frau.

    „Zulässiges Ausweichen“: Frauen häufiger als Männer: entfliehen der Situation psychisch oder sind orientierungslos; ihr Gesichtsausdruck wirkt ,,entrückt“; sie wenden ihr Gesicht ab oder verbergen es; der Finger wird gerne an den Mund gelegt oder die Hände aneinander; die Frau wirkt allgemein abwesend; während Männer einen kontrollierenden oft argwöhnischen Blick haben. Die Frau schmiegen sich wo an oder kuscheln bzw. schirmen sich ab.

    Zu all den Sachen ist zu sagen: Das Buch von Goffman ist 30 Jahre alt, aber meiner Meinung nach immer noch sehr aktuell.

    Quelle Literatur: Goffman, E. (1981). Geschlecht und Werbung (T. Lindquist, Trans.). Frankfurt am M.: Suhr-kamp“

  15. 15 Trxie 16. Juli 2011 um 14:03 Uhr

    Wir sehen hier nur eine Frau, einen Raum und eine Jeans. Die Frau ist sexuell anreizend in Szene gesetzt. Das ist nicht sexistisch. Es wäre anders wenn ein angezogener Mann daneben sitzen würde und sie auf dem Boden liegt.
    Und der Auszug von Goffman ist nicht das non plus ultra. Was ist mit dieser Liu Jo-Anzeige: http://www.style-laboratory.net/wp-content/uploads/StyleLab_LiuJo_BottomUp6.jpg
    „„Relative Größe“: Größenunterschiede als Zeichen des gesellschaftlichen Ranges; Frauen stehen nur dann höher als Männer auf Werbeanzeigen, wenn die Männer einem sozial niedrigeren Rang angehören, z.B. Kellner sind.“
    Das kann man hier überhaupt nicht anwenden.
    Den Sexismus findet man hier nur wenn man ihn sucht. Und wenn es danach geht finde ich ihn in JEDER Werbung.

  16. 16 Erika 16. Juli 2011 um 15:20 Uhr

    @trxie

    ***BITTE LESEN NUR WAS ICH IN HALBFETT MARKIERT HABE***

    den satz da hab ich nicht in halbfett markiert weil mit dieser werbung nix zu tun hatte

    mensch ich kann nicht deutlicher reden es tut mir leid…aber ich nehme an ihr lest nur was ihr lesen wollt/mögt

    „Die Frau ist sexuell anreizend in Szene gesetzt. Das ist nicht sexistisch.“

    du bist doch konfus oder??

    http://www.han-online.de/Harburg_Archiv/article20117/Werbung-zeigt-Frauen-als-verfuegbare-Sexualobjekte.html

  17. 17 Caro 17. Juli 2011 um 23:15 Uhr

    Hm. Schwierig. Den großteil der Argumentationsgänge hier kann ich nachvollziehen, sowohl die Pro- als auch die Kontraargumente.
    Dennoch povoziert mich die erbung persönlich eher nicht.

    - knackiger Po in der Jeans, sieht gut aus, sitzt anscheinend gut
    - kuschliger Teppich --> Frau kann sich darin wohlfühlen
    - ansonsten nackt, dezent geschminkt --> man braucht sonst nichts.

    Meiner Meinung nach wird wirklch eher das Lebensgefühl, das Image der Marke angepriesen.

    Btw., Kate Moss gilt als Freigeist, sie säuft, kokst und qualmt, feiert exzessiv --> frei, unabhängig??? Kann man sehen wie man will. Jedenfalls hat die gute Frau finaniell garantiert ausgesorgt und musste garantiert nicht zu der Kampagne gewungen werden.

    Zu sexistischer Werbung fallen mir immer sofort Kampagnen von Guess und Tally Weijl ein…

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