Die Frau, das verschwindende Objekt!

1979 drehte Jean Kilbourne, amerikanische Feministin, Buchautorin und Ex-Model, ihren ersten analytischen Film zum Thema Frauen in der Werbung. Die auf den ersten Blick lustig erscheinenden Werbefilmchen strotzten vor Rollenklischees und instutionalisierten die Frau als Sexobjekt (Teil 2 erschien 1987, Teil 3 im Jahr 2000.) Das war damals, und heute?

31 Jahre später, in 2010, erschien der 4. Teil killing us softly 4 und laut Kilbourne ist es sogar noch schlimmer geworden.

turn an human beeing into a thing is almost always the first step towards justifying violence against that person

Die Frau wird in der Werbung weiterhin zum Objekt degradiert und mithilfe von Photoshop werden uns makellose ( seelenlose ?) Modepuppen vorgesetzt. Diese ständige zur Schau Stellung utopischer, halbnackter Frauenkörper, setzt sich in den Frauen und Männerköpfen fest. Wollen wir wirklich alle aussehen wie glattgebügelte, knochige Jungs mit unechten Brüsten? Jedweder „Makel“ wie Falten oder Narben wird zu einem uniformen Brei retouchiert. Aus 4 verschiedenen Frauen wird mitunter eine Idealfrau fürs Cover geschustert. Die Frau wird nicht mehr als Individuum wahrgenommen, sondern ist schlicht ein austauschbares Objekt (mit dem Mann machen kann was er will?).

Wie kommen Werbestrategen eigentlich dazu, uns indirekt ständig zu kritisieren und das Aussehen der Frau immer noch als ihr vordergründig wichtigstes Kapital zu betrachten? Nicht ohne Grund wird das Frauenbild in der Werbung immer gerade dann besonders dünn (= schutzbedürftig ) dargestellt, wenn Frauen in der Gesellschaft erstarken und an Macht und Einfluss gewinnen.

Egal wie aufgeklärt ich bin, es geht nicht spurlos an mir vorbei, die tausendfache Konfrontation mit Frauenabbildern die so gar nicht existieren. Ständig höre ich von Freundinnen was Sie am Tag gegessen haben. Wenn das Mahl spärlich war, schwingt Stolz in der Stimme mit, frau möchte gelobt werden. Essen im Zusammenhang mit der leider oft zu kritischen Körperwahnehmung spielt eine riesengroße Rolle. Lob mich, lieb mich, ich bin schön.
Ich fühle mich dann immer ganz komisch, habe ich etwa zu viel gegessen? Und wen interessiert das überhaupt? Diese schlauen, schönen Frauen wissen doch eigentlich um Ihren Selbstwert und doch muss frau sich ständig ermahnen und aufpassen, um nicht in die Werbefalle zu tappen.

„sexistische Kackscheiße“Prima slogan. Woher bekomme ich diese netten Aufkleber? Don‘t size me to zero! Wäre übrigends auch ein schöner Slogan. ;-)

Ihr Film aus 2010 in 2 Teilen auf youtube:
killing us softly 4 Teil 1
killing us softly 4 Teil 2

Weitere interessante ad’s und Neuigkeiten über Ihre Projekte
http://jeankilbourne.com/


21 Antworten auf “Die Frau, das verschwindende Objekt!”


  1. 1 mysa 20. Oktober 2011 um 17:29 Uhr

    Komisch, die Methode wird nicht kritisiert bei anderen Teilen der Werbung.
    Im Gegenteil, wer da ein einseitiges Frauenbild kritisiert ist sofort in der rechten Ecke gefangen.
    Konkreteres verbietet sich aus Rücksicht auf die Nett…

  2. 2 elaria 21. Oktober 2011 um 8:15 Uhr

    Kannst du bitte erklären was du meinst? Versteh den Kommentar nicht.

  3. 3 mysa 21. Oktober 2011 um 9:18 Uhr

    Denk nur mal an jegliche Art von Spendenaufruf, Telefonhotlines und ähnliches.

  4. 4 Francis 21. Oktober 2011 um 12:25 Uhr

    Finde deinen Artikel super. Ich bin es leid ständig einem Frauenbild hinterher zu rennen, dass es gar nicht gibt. Es ist einfach nicht möglich und deshalb sollte man einfach leben, wie man ist. Schließlich ist man nicht auf der Welt um so zu sein, wie die Männer/Werbung/GEsellschaft einen gerne hätte.

  5. 5 crashintoahouse 22. Oktober 2011 um 13:59 Uhr

    was ist das problem daran, auszusehen wie ein knochiger junge. und wer ist überhaupt „wir“? ich hab keinen bock, mich von dieser idee der frauengemeinschaft vereinnahmen zu lassen.
    ich finde diesen beitrag zwar gut gemeint, aber nicht wesentlich besser, als das, was er kritisiert.

  6. 6 Lira 23. Oktober 2011 um 18:04 Uhr

    Ich muss crashintoahouse da voll und ganz zustimmen. Das Frauenbild, das wir den Männern so gerne unterstellen (was schon ähnlich sexistisch ist…) rührt aus meiner Sicht eher daher, in welchem Umfeld sie aufgewachsen sind, weniger von der Werbung, mit der sie berieselt werden. Gleichzeitig möchte ich nicht zu „den Frauen“ gehören, vor allem nicht jenen, die sich über solche Werbungen derart aufregen. Geht entspannter damit um und alles ist nur halb so schlimm. Ich hab noch keinen Mann gehört, der sich beschwert hat, weil ihn ständig Männer in Sixpacks und Co von der Plakatwand anschauen.

  7. 7 elaria 24. Oktober 2011 um 9:29 Uhr

    @lira hast du die Beiträge überhaupt angeguckt? Oder haust du nur in eine Kerbe? Das mag ja sein, das du entspannt damit umgehst wenn Frauen nur sehr einseitig und klischeeehaft dargestellt werden. Ich finde es aber vermessen das einfach auf alle Frauen zu übertragen und Ihnen den Leidensdruck abzusprechen. „Bleib locker sonst gehörst du den (unbequemen?) Frauen“ – ist für mich keine hilfreiche Aussage. Das in den Medien dargestellte Frauen- und Männerbild ( Promis, Filme und Werbung etc.) beeinflusst massiv. Der Anteil an essgestörten Männern steigt. Zufall?

  8. 8 mysa 24. Oktober 2011 um 12:47 Uhr

    Die Methode die Frau als Opfer zu stylisieren, wenn’s um’s Spendenbetteln geht, da rechtfertigt halt der Zweck die Mittel.

    www.plan-deutschland.de

    Irgendwie dann doch auch „Sexistische Kackscheiße“.

  9. 9 nicolai 25. Oktober 2011 um 14:58 Uhr

    Nur als Beispiel dafür, dass solche Techniken nicht nur seit heute angewandt werden:

    Ihr kennt ja alle die Strumpfmodellbeine aus Plastik aus den Schaufenstern?

    Mein Vater war als 14-jähriger in den 50ern die Vorlage für sowas. Also schon damals wurden als „Idealbein“ für erwachsene Frauen die Abdrücke von Knabenbeinen benutzt.

    Wirklich neu ist das Rumgepansche mit Photoshop also nicht. Nur einfacher und dadurch häufgier ist es geworden.

  10. 10 bratäpfelchen 25. Oktober 2011 um 17:19 Uhr

    Das ist doch genauso wie mit jedem Klischee, Vorurteil und Stereotypen. Man kann einfach nciht verallgemeinern und jede Frau sollte zusehen das Sie selbst ihren Beitrag zu dem allgemeinen Frauenbild beisteuert. Wir Frauen sind facettenreich und lassen uns nicht verallgemeinern!

  11. 11 Miss Gunst 25. Oktober 2011 um 18:36 Uhr

    @Lira: Jemandem der_die etwas kritisiert vorzuwerfen er_sie wäre unentspannt, ist zutiefst unentspannt. Anscheinend nervt es dich genug, dass jemand Kritik übt, um in die Tastatur zu greifen. Mach dich locker! Oder üb inhaltliche kritik…

  12. 12 Katja 26. Oktober 2011 um 9:28 Uhr

    Mag sein, dass das so ist. Aber wer will denn schon eine nicht so ganz attraktive Frau/ Mann in der Werbung sehen? Niemand! Ich finde das alles gar nicht so schlimm, wie das hier dargestellt wird. Ich mein, wenns keine Ideale gebe, dann würden die Menschen immernoch so aussehen, wie vor 500 Jahren. Das viele Mädchen und Jungen an Essstörungen leiden, find ich ja auch nicht gut aber gegen attraktive Menschen habe ich nichts. Das haben meistens nur die Leute, die selbst mit sich unzufrieden sind! Gruß Katja

  13. 13 Andreas Hoffmann 27. Oktober 2011 um 18:40 Uhr

    Aloha,
    ich kann es schon verstehen wie es ist wenn man sich genötigt
    „fühlt einem Bild zu entsprechen“.
    Als ein Mann mit einer Körpergröße von 1,60 kann ich die Aussage dieses Themas wirklich verstehen{glaube ich zu mindestens.
    Was ich mir schon von Frauen haben anhören und bieten lassen „müssen“ weil ich nicht der Norm und dem „Werbebild“ entspreche{und auch noch Veganer bin;-) geht echt auf keine Kuhhaut…..

  14. 14 Neor R. 29. Oktober 2011 um 0:46 Uhr

    Das ist nicht direkt die Aussage des Themas. Und wie waren deine Erfahrungen so mit Männern?

  15. 15 crashintoahouse 29. Oktober 2011 um 11:38 Uhr

    ich stimme lira in keiner weise zu: frauen werden fraglos in den medien eindimensional dargestellt. mein problem liegt darin, wenn diesem einseitig bild der frau ein anderes einseitiges frauenbild entgegengesetzt wird. es ist genauso scheiße, möglichst glattgebügelt sein zu müssen, wie „zu seinen kurven zu stehen“.

    kurz: aufberechen des herrschenden ideals ist super.
    aber wer wie ein knochiger junge mit unechten brüsten aussehen will, soll das auch tun dürfen und die freiheit haben, sich des eigenen aussehens zu bemächtigen.

  16. 16 Elaria 08. November 2011 um 9:57 Uhr

    Dünne Frauen sollen nicht durch dicke Frauen in der Werbung ersetzt werden. Die Vielfalt der dargestellten Frauen fehlt. Das Makellose erzeugt eine Scheinrealität der Keine entsprechen kann ob dick oder dünn. Das knochige Jungens Beispiel, bedeutet natürlich nicht das sehr schlanke Frauen doof sind *augenroll*. Werden denn schlanke Frauen im gleichen Maße diskriminiert wie dicke Frauen?

  17. 17 Mia 23. November 2011 um 15:37 Uhr

    Ja doch, auf jeden Fall sollten in der Werbung mehr unterschiedliche Frauentypen gezeigt werden. Eine schlanke, hübsche Frau stempelt man sehr schnell als dumm ab. Eine dicke, als gefräßig bis ekelig. Das ist echt schade.

  18. 18 veganrevolution 06. April 2012 um 23:03 Uhr

    Zu diesem Thema habe ich einen interessanten Buchtipp: Laurie Penny Fleischmarkt weibliche Körper im Kapitalismus…

    Wir sollten auch verstehen lernen, dass diese massive Manipulation auch politischen Zwecken dienlich ist. Und zwar spiegeln die Idealbilder auch ein bestimmtes Rollenverhalten wieder.
    Außerdem ist das Thema Schöhnheit in den meisten Frauenköpfen so stark verankert das sich ihre Gedanken quasie kaum noch um andere wichtige Themen des Lebens drehen können.
    Das macht sie handlungsunfähig.

    Mit diesem Idealbild wurde ich übrigens mein gesamtes Leben belässtigt. Es erzeugt außerdem eine Ablehnende Haltung gegenüber all jenen Menschen die nicht diesem Bild entsprechen und fördert die Ausgrenzung derer.

    @Katja
    Es ist eine Frechheit zu behauptet, die Menschen die sich eine wahrheitsgemäßer und ehrliche Werbung wünschen (die nicht solche tragischen Erscheinungen wie bspw. Bulemie oder Anorexia zur Folge haben) als Hässlich oder unerotisch abzustempeln. Was du indirekt mit deiner Aussage tust.

    (Im übrigen könnte ich komplett auf Produkt-Werbung verzichten)

    Ich bin mit mir sehr zufrieden aber das kommt nur daher das ich mich hintergründig mit dieser Thematik beschäftigt habe. Hätte ich das nicht getan, wäre ich warscheinlich noch -wie damals in der Schule- von den gleichen Gedanken zerfressen wie viele Frauen heutzutage, die sich permanent diesen Schwachsinn antun müssen.

    Außerdem hat es nicht wirklich etwas mit Schöhnheit zu tun, wenn Frauen sich Kiloweise Affenpisse und chemische Substanzen ins Gesicht reiben…

    …und vergessen sollte man auch nicht wem das zu gute kommt und zwar einer widerlichen Schöhnheitsindustrie… Die tausendfach über tierleichen geht um ihren Schund zu vermarkten…

  19. 19 Samia 09. April 2012 um 19:09 Uhr

    Außerdem ist das Thema Schöhnheit in den meisten Frauenköpfen so stark verankert das sich ihre Gedanken quasie kaum noch um andere wichtige Themen des Lebens drehen können.

    Nicht dein Ernst? Kennst du wirklich so Viele, auf die das zutrifft? Oder hast du da vielleicht selbst bisschen Sexismus internalisiert?

  20. 20 veganerevolution 19. Juli 2012 um 17:21 Uhr

    @samia- Ich finds immer erstaunlich das sich, sobald leute anonym im internet schreiben, die Mundart verändert. Ich glaube kaum das du mich so dümmlich anreden würdest wenn wir uns gegenüber sitzen…

    Und ja ich kenne viele die jeden morgen eine Stunde vor dem Spiegel sitzen und sich schminken, permanent darauf achten was sie essen um nicht für andere zu dick zu wirken, ständig shopping-touren machen um die schönsten Sachen von allen zu tragen etc.

    Kennst du so etwas etwa überhaupt nicht?

  21. 21 Samia 29. Juli 2012 um 15:23 Uhr

    @veganerevolution Oh, da irrst du dich. Ich rede in echt genauso, glaub ma. Im Gegensatz zu dir kam bei mir allerdings noch keine Beleidigung vor.

    Na klar kenn ich das, ich steh voll auf Shopping und Makeup. Und auf Kapitalismuskritik. Und Antisexismus. Und Ally-Arbeit.. Merkste selber, ne?

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