Sexistische Werbung im öffentlichen Raum

Ich gehe durch die Stadt und sehe Plakate, auf denen lange, nackte Frauenbeine ein Deo für Männer bewerben. Ein Kfz.-Anhängerverleih wirbt auf einem Plakat mit der Abbildung eines Anhängers, vor dem sich drei leicht bekleidete Frauen lasziv räkeln. Darüber prangt in großen Buchstaben der Werbeslogan „MIET MICH. BENUTZ MICH.“ Ich steige in die Bahn und lese den Werbespruch „Einfacher als Männer.“ In einer Zeitschrift stoße ich auf die Werbeanzeige eines Hostelanbieters. Zu sehen ist ein tangatragender weiblicher Unterleib. Auf dem Tanga findet sich der Schriftzug „24 h OPEN“. Ein Lieferwagen fährt vorbei. Darauf die Aufschrift: „Wir machen Geile Bodenbeläge.“ Darunter – auf dem Fahrzeugboden – räkelt sich eine nackte Frau. Ich komme nach Hause, sehe fern und werde mit Werbespots überschwemmt, in denen Frauen der Familie das Essen servieren, in denen für die Schönheitsentwicklung der Frauen geworben wird („Erwecke die Göttin in dir“; bei Männer heißt es nicht „Schönheits-„ sondern einfach „Pflegeprodukte“), in denen Frauen die Wäsche waschen und ihren Kindern gesunde Süßigkeiten geben und Männer die tollen Autos fahren.Ich höre schon die Fragen und Bemerkungen: Und? Warum ist das denn jetzt schlimm? Frauen sind nun mal schöner. Und sie stehen eben häufiger in der Küche und gehen lieber shoppen.
NEIN! Fragt einen Schwulen und er wird nicht finden, dass Frauen die schöneren Wesen sind. Heterosexuelle Männer finden das. Lesbische Frauen auch. Und warum unterstützen zum Teil auch heterosexuelle Frauen diese Aussage? Weil ihnen jede Werbung, jeder Film, jede Frauenzeitschrift, jede Männerzeitschrift zeigt, dass Frauen schön sind/sein sollen/sein müssen. Eigentlich sind aber Frauen schön, so wie Männer schön sind, weil Menschen schön sind/schön sein können. Das Problem ist, dass dieses „Frauen-sind-die-schöneren-Wesen“ zu einer Aufspaltung von Frauen und Männer in zwei Kategorien führt: Die eine Hälfte sieht gut aus, muss gut aussehen und wird auch immer an ihrem Aussehen gemessen. Bei der anderen Hälfte sind andere Eigenschaften wichtiger, sie sind die Menschen, die handeln und entscheiden und die DARAN gemessen werden. Um es mit John Berger zu sagen: “Men act and women appear.” (John Berger: Ways of Seeing.) Frauen sehen nicht einfach nur gut aus. Sie werden reduziert auf ihr Aussehen und damit auch auf ihr Aussehen für den männlichen Blick (Kein weibliches Pflegeprodukt wird mit einem nackten Mann beworben!) und damit letztlich wieder auf ihre Verfügbarkeit für männliche Sexualität (auch dort sind Männer wieder die Handelnden, diejenigen, die Frauen ansprechen, abschleppen, „nehmen“. Frauen müssen dabei nur eins: Gut aussehen. Und irgendwann nicht mehr „nein“ sagen. Das ist sogar in weiten Teilen gesellschaftlicher Konsens!).
Was ist mit den anderen Beispielen? Dass Frauen häufiger in der Küche stehen, mag sogar stimmen. Dass sie lieber shoppen gehen ist ein unhinterfragtes immer wieder neu reproduziertes Klischee. Werbung zeigt also teils die sexistische, diskriminierende Wirklichkeit, teils Klischees. Und? Was ist daran jetzt schlimm?
Schlimm daran ist, dass diese „Wirklichkeit“ nicht DIE Wirklichkeit ist bzw. nicht sein muss. Zahlreiche Untersuchungen und Studien weisen darauf hin, dass die Dichotomie der zwei Geschlechter biologisch und soziologisch widerlegbar ist und selbst bei vereinzelt im Durchschnitt vorhandenen Unterschieden die Unterschiede innerhalb der Geschlechtsgruppen wesentlich größer sind, als die zwischen den Geschlechtern.
Schlimm daran ist, dass Medien, und insbesondere auch Werbung, nicht ohne Einfluss auf uns sind. Mit Kindern durchgeführte Studien der quantitativen Medienwirkungsforschung deuten darauf hin, dass Kinder, die häufig fernsehen, eher traditionelle Berufswünsche äußern als Kinder, die wenig Zeit vor dem Fernseher verbringen (Beuf, Household Drudge, 24 Journal of Communication (1974), S. 142 (144)). Auch neigen häufig fernsehende Kinder im Vergleich zu jenen, die seltener fernsehen, stärker dazu, sich für geschlechtsspezifisches Spielzeug zu entscheiden (Frueh/McGhee, Sex Role Development, 11 Development Psychology (1975), S. 109.), und geben eher stereotypisierte Antworten auf Fragen nach richtigem Rollenverhalten von Mädchen und Jungen (McGhee/Frueh, Televion Watching, 6 Sex Roles (1980), S. 179 ff.). Studien der qualitativen Medienwirkungsforschung fanden heraus, dass Frauen, die zunächst zu ihrem Führungsinteresse befragt und dann kurzzeitig traditionelle Fernsehwerbung gezeigt bekamen, anschließend ein geringeres Interesse hinsichtlich beruflicher Führung zeigten (Davies, P. G., Spencer, S. J., and Steele, C. M. (2005). Clearing the air: Safety moderates the effect of stereotyp threat on women´s leadership aspirations. Journal of Personality and Social Psychology, 88, 276-287, 279 f.).
Jeden Tag prasseln zahllose Werbekampagnen auf uns ein. Die meisten von ihnen nehmen wir (anders als beispielsweise Filme), gar nicht bewusst wahr. Ihre Botschaft und das, was sie uns über soziale Normen, Körpermaße und Verhaltensregeln mitteilen, erreichen uns aber dennoch und arbeiten in unserem Unterbewusstsein an unseren Vorstellungen.
Werbung nimmt also teil an der täglich stattfindenden Konstruktion von Geschlecht: „Wie sehe ich als Frau aus?“, „Was macht mich zu einem richtigen Mann?“. Bereits die Werbung für Kinder gibt es kaum noch in „geschlechtsneutral“: Besuche ich die entsprechenden Programme mit deren Werbung, sehe ich dunkel gehaltene, mit Rockmusik unterlegte Werbung für Jungen, die auf Kampf, Schnelligkeit, Aggressivität abzielt. Und ich sehe blonde Mädchen mit Zöpfchen, die lieb lächeln und mit Küchengeschirr und Puppen spielen. Küchengeschirr und Puppen? Kinder lernen bei allem, was sie tun, für ihr späteres Leben. Worauf bereiten wir die Mädchen vor?? Und warum würde es uns nicht im Traum einfallen, Jungen dasselbe Spielzeug zu geben? Jetzt hat es auch ein Spielzeug erwischt, dass bisher „einfach nur“ die Kreativität von Kindern fördern wollte: LEGO. Für Mädchen hat es sich jetzt etwas Neues ausgedacht: Sie können auch noch bauen, immerhin, das schon. Aber eben das, was Mädchen interessiert (oder interessieren soll): Eine Wellnessoase, eine Showbühne und – natürlich – ein Küche! Und es gibt jetzt eine weibliche Legofigur. Sie ist – oh Wunder – dünner, also ziemlich dünn, sie trägt knappere Kleidung und: sie hat Brüste (http://msmagazine.com/blog/blog/2012/01/10/beauty-and-the-new-lego-line-for-girls/ (abgerufen am 17.01.2012)).
Wir kämpfen dafür, dass Frauen und Männer gleiche Chancen haben. Dass sie gleich viel verdienen. Dass sie – beruflich und privat – dieselben Dinge tun dürfen und müssen. Nur unterliegen wir selbst – und insbesondere auch unsere Kinder – jeden Tag Bildern und Texten, die uns etwas ganz anderes suggerieren.


11 Antworten auf “Sexistische Werbung im öffentlichen Raum”


  1. 1 eva 03. Februar 2012 um 16:09 Uhr

    straight to the point.

  2. 2 E. Koma 03. Februar 2012 um 16:23 Uhr

    Ja, mir geht im Alltag wegen solcher Stereotypen auch allenthalben die Hutschnur hoch. Und das schlimmste sind die Männer und Frauen, die sich erstens mit gutem Gewissen darin wiederzuerkennen glauben und zweitens nicht wissen, wovon wir sprechen, wenn wir Werbung und Sexismus in einem Satz nennen.

  3. 3 Art 03. Februar 2012 um 20:05 Uhr

    Es gibt jetzt weibliche legofiguren? quelle plz?

  4. 4 Khaos.Kind 03. Februar 2012 um 20:24 Uhr

    Word!

    Mich schockiert, dass gerade in den Medien das Gespür für die transportierten Messages noch so gering zu sein scheint. Das wird doch nicht erst seit gestern kritisiert.
    Muss mensch unbedingt in die stereotypen-Kiste greifen um was zu verkaufen?

  5. 5 Jasna 03. Februar 2012 um 23:19 Uhr

    Ich bin auch immer versucht, meinen Freund_innen und Bekannten solche tollen Artikel wie diesen hier unter die Nase zu halten. Es ist echt so, dass viele Leute einfach nicht verstehen, was Sexismus ist und dass er schlimm ist…

    Solange das zu wenige verstehen, bewegt sich auch nichts.

  6. 6 Jürgen 03. Februar 2012 um 23:20 Uhr

    Ich bin ein heterosexueller Mann und stehe überhaupt nicht auf Werbung, in der Sexualität vermarktet wird. Ein wichtiger Grund für mich ist, dass sie mich als Mann ebenfalls auf den Trieb reduzieren will. Und das lasse ich nicht zu. Also, ich zumindest weiß, wovon ihr sprecht, wenn ihr Werbung und Sexismus in einem Satz nennt. Die Frage ist nur, ob es der Deutsche Werberat weiß… Zitat auf seiner Website unter „Einzelfälle“:

    „Frauendiskriminierung

    Textilien

    Ein Modekaufhaus warb für seine Dessous in Fernsehspots mit einem weiblichen Model, bekleidet mit der beworbenen Wäsche. Dazu der Werbetext „Bringt Eis zum Schmelzen“.

    Die Beschwerdeführerin wertete die Werbung als sexistisch.

    Dieser Ansicht schloss sich der Werberat nicht an. Die bloße Abbildung einer Frau in Unterwäsche reiche nicht aus, um eine Herabwürdigung oder Diskriminierung anzunehmen. In dem zu beurteilenden Fall würde die Frau weder auf eine rein sexuelle Funktion reduziert noch ihre ständige sexuelle Verfügbarkeit suggeriert. Vielmehr werbe sie in zwar durchaus erotischer, aber weder pornografischer noch herabwürdigender Art und Weise für die angebotenen Dessous.“

    Der Werberat setzt sich zusammen aus 10 Männern und 3 „zusätzlich berufenen“ Frauen. Noch nicht einmal die geforderte Frauenquote in Führungspositionen (30 % im Jahr 2018!) ist damit nicht erfüllt und selbst wenn, dann hätten die Männer immer noch die Mehrheit – beim Urteil darüber, was sexistisch ist und was nicht.

  7. 7 dodo 04. Februar 2012 um 1:51 Uhr

    Ganz schlimm finde ich auch diese Geschenkgutscheine von, öööhhhm, nennen wir ihn mal „Jochen Österreicher“ (will hier ja keine Werbung machen :-“ ), die ich jedesmal, wenn ich bei der Postfiliale Schlange stehe, gezwungen bin anzustarren.
    Da gibt’s nämlich für Frauen und Männer unterschiedliche – und zwar sehr unterschiedliche – Geschenkgutscheine.
    Für Männer gibt’s da beispielsweise teure/schnelle Autos, Panzer oder Bagger fahren , Hubschrauber fliegen, Tabledance-Abend oder – find ich ja mit Abstand am Besten! – „Schnitzen mit der Kettensäge“ (kein Witz!).
    Bei Frauen eher sowas wie „1 Tag Model sein“, Wellness und ganz viel „Romantisches“ wie Candle Light Dinner usw:

    Immerhin – Kochkurse gibt’s für beide! Bei Frauen allerdings Ayurvedisches Kochen oder „erotisch kochen“, während Männer mit dem DFB-Koch rumwerkeln. Natürlich auch einen „Männerkochkurs“ (weil die das ja nicht können), äquivalent zu einem „Frauen-Grillkurs“ (weil Grillen ja – arrrgharrrghHabeFeuerGemacht!! – sonst Männersache ist…)
    Mehr Klischee geht eigentlich kaum, die haben sich da ja richtig angestrengt.

    Ich frage mich, was passiert, wenn ne Frau mit so nem Gutschein wedelnd beim Baggerfahren, bzw. ein Kerl beim Fotoshooting auftaucht… sollte man ja eigentlich mal testen. Also, falls ich je zu „Schnitzen mit der Kettensäge“ (ja, also wenn schon, denn schon!) gehen sollte, dann gibt’s hinterher auch nen Erlebnisbericht fürs Mädchenblog, versprochen!

  8. 8 René 04. Februar 2012 um 16:51 Uhr

    Hier ist übrigens noch ne schöne Erklärung zur neuen weiblichen LEGO-Welt:
    http://www.youtube.com/watch?v=CrmRxGLn0Bk

  9. 9 berit 05. Februar 2012 um 10:26 Uhr

    @ Art: Sorry, hatte nicht bemerkt, dass das Programm hier fußnotenfeindlich ist. Hab sie nachgetragen. Hier ein Legolink mit Bildern: http://msmagazine.com/blog/blog/2012/01/10/beauty-and-the-new-lego-line-for-girls/ (abgerufen am 17.01.2012). Ansonsten ist auch ein Blick auf die LEGO-Homepage sehr erhellend. Schau mal bei „Produkten“: http://www.lego.com/en-us/products/default.aspx. „Friends“ ist die neue Mädchenserie. Weibliche Figuren gibts auch nur dort.

  10. 10 seyinphyin 14. Februar 2012 um 5:09 Uhr

    Wobei Männer ebenso reduziert werden, nur eben nicht auf das Aussehen, sondern auf die „männlichen“ Dinge.

    Ein Mann hat z.B. beruflich erfolgreich zu sein, ob er will oder nicht. Dass dies mit einer Entfremdung zur Familie einhergeht, hat nicht zu interessieren.

    Und letztlich ist „männlich“ auch ein negativ definierter Begriff. Negativ wie bei einem Foto. Denn was weiblich ist, darf nicht mehr männlich sein.

    Vieles, was uns heute noch prägt, stammt aus Zeiten, die bedrohlich waren und in denen Menschen eine Ordnung suchten, aber auch aus Machtgefügen, in denen es der Führungskaste darum ging, zu beherrschen.

    Den Männern wurde anerzogen, stark zu sein und sich für andere zu opfern, wofür sie dann Liebe bekommen würden, von der Familie und im speziellen der Frau, deren Erziehung wiederrum darauf ausgelegt war, dem Mann zu gefallen, damit dieser sich für sie aufopfert. Dazu gehörte bei den Männern auch dazu, dass ihnen Gefühle abtrainiert wurden. Ein Indianer kennt keinen Schmerz u.ä. hält sich da ja bis heute.

    Früher war das gut für die Herrscher, um zu kontrollieren und vor allem, um Kriege zu führen, da so gut wie kein Mann das von sich aus und nur für sich tun würde.

    Heute, zumindest hierzulande, eignet es sich dafür nicht mehr so gut, abre man kan immer noch eine Menge Geld damit machen und letztlich ist es immer gut, Menschen aus den verschiedensten Gründen gegeneinander aufzuhetzen (ob nun Männer gegen Frauen, Ausländer gegen Inländer, Religion gegen Religion gegen Atheisten oder was einem sonst noch so einfällt), weil solage die Menschen das tun, suchen und finden sie nicht die wirklichen Problemverursacher.

    Zu Werbung an sich:
    Der eigentlich Witz ist ja, dass es einfach nur billig ist, aber scheinbar bei beiden Geschlechtern wirkt, schließlich wird ja auch für die meisten Frauenprodukte mit (halb)nackten Frauen geworben. Die Botschaft geht ja auch in beide Richtungen.
    Frau, damit bist du begehrenswert und jeder wird dich lieben.
    Mann, damit bistdu begehrenswert und jede (selbst diese photogeshopte Frau auf dem Plakat) wird dich lieben.

    Und beide Geschlechter werden damit zu völlig irrationalem und auch ansonsten bescheuerten Verhalten getrieben. Mann und Frau, also Menschen, haben also offensichtlich einen gemeinsamen Feind. ;)

  11. 11 seyinphyin 14. Februar 2012 um 5:28 Uhr

    @ Jürgen

    Eine Frau kann übelst sexistisch gegen Frauen sein, ein Mann gegen Männer, usw.

    Das Geschlechstverhältnis im Rat ist gänzlich unbedeutend, da deren Körper keine Bedeutung bei der Aufgabe spielt, die sie vor sich haben.

    Dessous (nicht umsonst sinnverwandt mit „Reizwäsche) haben nunmal einn bestimmten, etwas anderen Zweck als ein normale BH und auch wenn es Frauen geben mag, die solche aus irgendwelchen Gründen immer tragen, so gibt es eine wesentlich bequemere Kleidungswahl, als solche.

    Dessouswerbung per se als sexistisch hinzustellen, wenn sie mit dem wirbt, wofür man Dessous nunmal anzieht, ist also in der Tat recht übertrieben.

    Wenn ich Dessous anziehe, will ich ja auch das „Eis schmelzen“.

    Wesentlich schlimmer finde ich da all die „Mädchen“serien und das daran anknüpfende Merchandising, wogegen Barbie ja die Emanzipation an sich ist. Mir fallen grad die ganzen Namen nicht ein, aber ich kann es langsam wirklich nicht mehr ausstehen, dass eine Heldin trotzdem immer ncoh die Prinzessin sein muss, Rambo, Femme fatal und Topmodell in einem. Kleines, niedliches Mädchen, aber natürlich trotzdem Superkräfte wie He-Man (oder dessen – natürlich bildhübsches – „Transgender Ich“ She-Ra).

    Fast ist man schon schockiert, wenn mal eine Frau in einem Film auftritt, die nicht wie ein Klon der Schönheitsindustrie aussieht. Vor allem aber sind diese Überkompensationsmodelle (eben nicht nur stark, sondern auch schön und klug und moralisch perfekt) nervtötend, da schlichtweg flach.

    @ Lego
    Ich sah die Lego Figuren in meiner Kindheit immer als geschlechtsneutral an, wie Strichmännchen.

    Diese ganzen Regeln, wer was wie wo wann tragen darf, sind doch eh verrückt. Wenn ein Mann ein hübsches Kleid und Makeup tragen will, soll er doch, wem tut er dann damit weh? Oder scheut die Modeindustrie die Herausforderung, schöne Männerkleider zu entwerfen? ;)

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