Von Queen Bees und einem manipulierbaren Bienchenstaat, wie er im (Märchen-)Buche steht – Erwachsenwerden in Zeiten des Youtube-Kapitalismus

Es ist so einfach Licht und Schatten zu unterscheiden, wenn die Sonne vom wolkenlosen blauen Himmel brennt und die Augen dank Sonnenbrille nicht unangenehm geblendet werden. So lag ich vor einiger Zeit am Strand und suhlte mich in der südeuropäischen Sonne mal wieder genüsslich in meiner feministischen Wut über die neuesten Youtube-Videos der Lifestyle-Vloggerinnen Dagi Bee und Bibi mit den dazugehörigen Tweets ihrer treuen „Bienchen“ und „Bibinators“, wie sich die Fans selbst nennen. Wahrscheinlich wollte ich mir nur selbst beweisen, dass ich mein politisches Interesse nicht automatisch an der Rezeption des ordentlichen Rentner-All-In-Hotels abgegeben hatte. „Das darf doch wohl nicht wahr sein“, grummelte ich offenbar bereits bestens akklimatisiert in Rentner-Manier vor mich hin, „dass Heerscharen junger Mädchen diesen Queen Bees of Capitalism vollkommen unreflektiert wie ferngesteuerte Zombie-Bienchen mit der gleichen glattgebügelten Frisur hinterherfliegen. Wo sind denn bitte die rebellischen Biene Majas geblieben?!“. Vor kurzem waren solche Lifestyle-Formate in die Kritik geraten; ihnen wurde vorgeworfen die Fans moralisch fragwürdig durch Schleichwerbung auszubeuten. Noch die letzten gelesenen Zeilen von Laurie Penny’s Buch „Fleischmarkt“ im Hinterkopf, summte es jetzt also unaufhörlich unangenehm in meinen Ohren:

„Ja, wir kaufen, mehr als alles andere werden wir gehorsam kaufen, was wir angeblich brauchen, um akzeptiert zu werden.“

Und so haute ich im Eifer des imaginierten Gefechts wahnsinnig rebellisch folgenden Tweet mit dem gerade trendenden Hashtag raus: „#IchDankkeDagiFür die tägliche Erinnerung, dass Feminismus (leider) immer noch nötig ist.“ Dann meinte ich noch einen oben drauf setzen zu müssen, indem ich Jan Böhmermanns Tweet mit folgendem Kommentar retweetete: „Genau so ist das…und Bibi ist mit Schuld an dem ganzen Schlamassel: ‚Kleine Mädchen wollen nicht, wie früher, Pippi Langstrumpf sein. Kleine Mädchen von heute wollen Annika sein.‘“. Mein politisches Gewissen hatte ich damit beruhigt und konnte den Rest des Urlaubs mit Essen, Schlafen, Surfen und Sonnen in wunderbar geordneten Verhältnissen verbringen. Gut zu wissen, wo man steht und wer die plakativen Gegner sind. Herrlich.
Doch zurück im grauen Deutschland waren Licht und Schatten verschwunden, ich hatte die Sonnenbrille abgesetzt, das Hirn wieder eingeschaltet und sah nur noch grauen Einheitsbrei. Zu allem Überfluss folgte mir seit meinen vermeintlich feministischen Twitter-Ergüssen der letzten Tage ein unschuldiges Bienchen, das unter anderem mit den klassischen „Dagi du bist die Beste und Schönste“ -Tweets vor sich hin summt.
Wie konnte das sein, hatte es sich etwa verflogen? War meine Botschaft missverständlich? Oder sollte die ganze „böse Bienenköniginnen – manipulierte Bienchen“-Nummer vielleicht doch nicht so ganz einfach sein?

Summ, summ, summ, Bienchen summ herum

Man muss schon zugeben: Die selbst geschaffene Bienchen-Symbolik im Dagi-Fankult ist in ihrer plakativen Eindeutigkeit sehr bestechend. Die Bienenkönigin (als einzig geschlechtsreifes Tier im Bienenvolk) schart die Arbeiterinnen um sich, steuert diese durch Pheromone und sorgt für ihr Wohlbefinden. Im Gegenzug bauen die Arbeiterinnen den Bienenstock auf und versorgen den Nachwuchs sowie die Königin selbst mit Nahrung. Vor dem Hintergrund der nun endlich auch breiter aufgegriffenen Kritik an intransparenter Werbung bei Youtube, Instagram und Co. erhält diese Eigensymbolik umso mehr Brisanz: Die böse Bienen-Königin manipuliert ihre kleinen Bienchen mit spärlichen und damit umso begehrteren Zeichen der Wahrnehmung und Anerkennung (in Form von Antworten, Folgen, Favorisieren und Retweeten), damit diese ihr bereitwillig folgen und sie mit möglichst vielen Einnahmen aus Werbung und Produktplatzierung versorgen. Doch auch wenn eine Debatte über den schmalen Grat zwischen intransparentem Sellout und notwendiger finanzieller Unterstützung zur Weiterentwicklung von Youtube-Formaten wichtig ist, hinkt der Bienchen-Vergleich an einer wesentlichen Stelle. Es sind nämlich keine willenlosen Bienchen, die ihrer Königin folgen, sondern zumeist junge Mädchen in der Pubertät, die sowohl über ein eigenes Gehirn als auch über einen eigenen Willen verfügen. Ja, wirklich. Sie sitzen und sprechen. Sie können denken und üben sich im Urteilen.

Mädchen und Frauen ausreichend eigenständige Willenskraft und Intellekt abzusprechen ist eine uralte Praktik patriarchaler Gesellschaften. Und immer wenn´s etwas kompliziert wird, wird diese Praktik offenbar gerne mal wieder aus der Mottenkiste gekramt. Zum Beispiel als es zu Beginn des 20. Jahrhunderts um die Frage des Frauenwahlrechts ging. Hier wurde etwa heißt diskutiert, ob Frauen überhaupt über einen unabhängigen Willen verfügen; in einigen Ländern mussten Frauen im Gegensatz zu Männern ihre Schulbildung nachweisen, um wählen zu dürfen. Freilich, auch dieser Vergleich hinkt, denn die klassischen Bibi und Dagi Fans haben das Alter der Wahlberechtigung wohl noch nicht erreicht. Dass die Abwertung insbesondere von jungen weiblichen Youtube-Fans dennoch nach einem ganz ähnlichen Muster funktioniert, ist umso erstaunlicher. Denn die Entscheidung, welcher Lippenstift es nun beim nächsten Drogerie-Bummel werden soll, hat doch eigentlich weniger Tragweite als die Entscheidung, wie das Land regiert werden soll, in dem man lebt.

Raffgierige Täter_innen und treudoofe Opfer?

Bei der Frage, welche Bedeutung Youtube-Protagonist_innen für die Entwicklung heutiger Kinder und Jugendlicher haben (und vice versa), wird es also offenbar für einige gerade wieder etwas kompliziert. Die mediale Berichterstattung nähert sich dem Phänomen derzeit vor allem empört bis schockiert und versucht dabei betrügerische Täter_innen und naive Opfer dingfest zu machen. Auf Chip.de ist hier beispielsweise von „Knackjungen Barbies im Shoppingwahn“ und einer „treudoofen, zahlungswilligen Community“ die Rede. Frontal 21 kündigte ihre Sendung vom 02.06.2015 mit der Überschrift „Schleichwerbung im Netz – Gekaufte Blogger, manipulierte Kids“ an und präsentierte in dem entsprechenden Beitrag enttäuschte junge Youtube-Fans als betrogene, leichtgläubige „Opfer der heimlichen Werbeangriffe“. Zusammen mit der Bienchen-Symbolik-Steilvorlage liegt da der schnelle Griff in die Mottenkiste verführerisch nahe: Alles hirn- und willenlose kleine Mädchen, die einfach zu manipulieren und auszubeuten sind. Schuld sind also die geldgeilen Queen Bees mit ihren unmoralischen Machenschaften und ein wenig auch die dummen kleinen Mitläuferinnen (sofern Dummheit, vor allem in diesem Alter, selbst verantwortet sein kann), klare Sache. Tweet raushauen, wieder gut fühlen, fertig.

Jetzt muss ich aber selbst noch einmal kurz in die Mottenkiste greifen … liegt so verführerisch nahe…*wühl*…*kram*…Tadaaa: Wir sollten es mittlerweile eigentlich besser wissen. Das Narrativ eines bösen Führers mit manipulierbaren, gedankenlosen Mitläufern war nicht nur in Grimms „Der Rattenfänger von Hameln“ irgendwie zu spooky, um menschlich zu sein. Sondern dieses Narrativ sollte – Achtung: stumpfer Nazi-Vergleich! – auch die juristische und moralische Aufklärung der deutschen Verbrechen im zweiten Weltkrieg prägen und wesentlich behindern. „Der Nazi-Vergleich ist nun aber ganz schön weit hergeholt“, werden jetzt sicher viele denken, „was haben denn bitte Kosmetik-Hauls mit Politik und Gesellschaft zu tun?“. Ziemlich viel, behaupte ich, und da spricht jetzt vor allem die soziologisch interessierte Erziehungswissenschaftlerin aus mir.

Was Bienchen-Sein mit den großen Aufgaben des Erwachsenwerdens im Kapitalismus zu tun hat

Ergebnisse medienpädagogischer Forschung zeigen sehr deutlich, dass Kinder und Jugendliche nicht nur einfache Konsumenten von Medien und Medieninhalten sind, sondern dass sie diese aktiv nach ihren ganz persönlichen Bedürfnissen auswählen. Sie nutzen Medien und Medieninhalte nicht nur zum Entertainment, sondern zum Beispiel auch für die Bewältigung ihrer altersspezifischen Entwicklungsaufgaben. Entwicklungsaufgaben sind im Grunde Aufgaben, die jeder junge Mensch beim Erwachsenwerden meistern muss. Welche Entwicklungsaufgaben wie zu bewältigen sind, ist hochgradig durch die Gesellschaft bestimmt, in der Kinder und Jugendliche aufwachsen. Im Kern der Entwicklungsaufgabe geht es dabei einerseits um die Entwicklung einer eigenständigen Persönlichkeit sowie andererseits um soziale Integration. Oder anders formuliert: Es geht um die Entwicklung einer autonomen, aber gesellschaftskonformen Persönlichkeit. In westlichen Industriegesellschaften wie Deutschland wachsen Kinder und Jugendliche in einer kapitalistischen Gesellschaftsordnung auf, die marktgesteuert funktioniert, in der Konsum und Kapitalanhäufung wesentlich sind, in der Familien als Kern der Gesellschaft konzipiert werden (zumindest sofern die Eltern heterosexuell sind) und in der insbesondere der Frauenkörper als wesentliches Kontroll- und Machtzentrum fungiert. Und so ist es wenig erstaunlich, dass die hiesige Soziologie und Erziehungswissenschaft unter anderem „Binden“ und „Konsumieren“ als wesentliche Entwicklungsaufgaben identifiziert. Gesellschaftlich erwartetes Ziel ist es hier erstens, Fähigkeiten für eine spätere Familiengründung zu erwerben sowie zweitens, Fähigkeiten für die Rolle als Konsument_in einzuüben. Dazu gehört etwa die Entwicklung der eigenen Körper- und Geschlechtsidentität, die emotionale Ablösung von den Eltern und die Fähigkeit, tragfähige Bindungen zu Gleichaltrigen aufzubauen, die Entwicklung von sozialen Kontakten und Entlastungsstrategien sowie die Fähigkeit zum Umgang mit Wirtschafts-, Freizeit- und Medienangeboten (vgl. etwa Hurrelmann & Quenzel 2012, S. 28).

Vor diesem Hintergrund bieten mediale Protagonist_innen wie Dagi Bee und Bibi mit ihren Formaten wesentliche Ankerpunkte, die Orientierung schaffen können, wie das sleeke Fitting in eine kapitalistische Gesellschaft gelingen kann. Am Übergang zwischen Kindheit und Jugend ist der Ablösungsprozess von den Eltern in vollem Gange und damit aber auch der Verlust von Sicherheit sowie (wenn es gut gelaufen ist) bedingungsloser Akzeptanz. Sich in dieser Situation einer Community anzuschließen, die diese Verluste ein Stück weit auszugleichen vermag, halte ich daher keineswegs für dumm, vielleicht clever, auf jeden Fall aber pragmatisch. Versteht mich nicht falsch, ich will solche Youtube-Formate mit ihren zuweilen einseitigen, stereotypen Frauenbildern nicht unkritisch verteidigen. Ich will eine andere Perspektive anbieten, welche die vermeintlichen Opfer ernst nimmt.
Und schließlich wird bei Menschen im Unterschied zu Bienen zum Glück nicht schon mit der Versorgung als Larve vorbestimmt, ob sie einmal fremdgesteuerte Arbeitsbienen oder mächtige Königinnen werden. Emanzipation ist bei Menschen auch noch jenseits des Larven-Stadiums möglich und erschöpft sich nicht in „entweder fremdgesteuerte Arbeiterin oder autonome Königin“.

Meine urlaubstrunkenen Twitter-Ergüsse waren daher vielleicht nicht unbedingt missverständlich, dafür aber ziemlich dumm. Selbsterkenntnis und so… autsch. Also wieder zurücklehnen und die Entwicklung aus der Ferne mit einem gesunden Maß an Kritik beäugen? Nein. Aus meiner Sicht können wir uns zumindest nicht weiterhin in der Sonne fläzten und mit dem Finger auf die Anderen im Schatten zeigen. Denn die Schuldfrage stellt sich nun ein kleines bisschen unbequemer: Wie können wir eine medienunterstützte „Ausbeutung“ junger Menschen überhaupt moralisch anprangern, ohne die kapitalistische Gesellschaft an sich moralisch zu befragen, für die wir schließlich alle verantwortlich sind? Hier wird es nun tatsächlich kompliziert – und zwar für jede_n von uns.

Quellen
Penny, Laurie (2012): Fleischmarkt: Weibliche Körper im Kapitalismus. Hamburg: Verlag Lutz Schulenberg
Hurrelmann, Klaus; Quenzel, Gudrun (2012): Lebensphase Jugend: Eine Einführung in die sozialwissenschaftliche Jugendforschung. 11., vollständig überarbeitete Auflage. Weinheim und München: Beltz Juventa


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