Ab wann ist Werbung sexistisch?

Ich will die momentan stattfindende Debatte über die Unterwäschewerbung von American Apparel zum Anlaß nehmen, um mal eine kurze Umfrage zu machen, wie es denn mit Werbung und Sexismus eigentlich genau aussieht.
Und zwar aufgrund zweier Punkte: erstmal, weil es eins dieser alltäglichen Themen ist, die einen immer und immer wieder aufregen können bis zum Gehtnichtmehr, gerade weil sexistische Werbung so omnipräsent ist. Und zweitens, weil es (wie man an der immer wiederkehrenden Frage bei Beiträgen zu diesem Thema „Aber warum soll das jetzt sexistisch sein, nur weil man nackte Haut sieht?“) anscheinend alles andere als einfach ist, einen gemeinsamen Konsens zu erreichen, wo denn nun die Linien zwischen den verschiedenen (und auch ineinander übergreifenden) Aspekten wie allgemeine Objektifizierung des menschlichen Körpers im Kapitalismus, sexualisierte Darstellung von Frauenkörpern (und zunehmend auch Männerkörpern) bzw. Teile davon, unnötige/unsinnige sexualisierte Darstellung von Frauenkörpern (und zunehmend auch Männerkörpern) bzw. Teile davon im Kontext der Werbung, sexistische Werbung (in Bild und Text oder Aussage etc.),…
Und dann ist ja auch noch lange nicht die individuelle Empfindlichkeit geklärt – wer sich mit der Thematik beschäftigt, dem oder der fällt manches eher auf, an das Menschen ohne geübt kritisches Auge sich schon derart gewöhnt haben oder eben damit aufgewachsen sind, daß sie es gar nicht wahrnehmen – oder sind oft schon solchermaßen genervt, daß sich ein Beißreflex entwickelt, welcher der objektiven Beurteilung auch nicht immer hilfreich ist.

Auch hier auf dem Mädchenblog hat sich an Beiträgen mit der Werbung-Sexismus-Kombi schon so einiges angesammelt. Ich hab die mir nochmal angeschaut, bzw. insbesondere die Kommentare dazu, da meine oben gestellte Frage darin immer wieder heiß diskutiert wird. Wer sich das auch nochmal ankucken mag, kleine Zusammenstellung:

Alles klar…
Reebokschuhe fürn Arsch…
Lachen oder weinen? Sexismus und Rassismus auf Wahlplakaten der Grünen Kaarst (faß ich hier jetzt auch mal unter „Werbung“)
Autos, nackte Frauen und Geschlechterstereotypen
Sex sells…
Löffel für Löffel Unverfrorenheit

Zurück zum Text. Ab wann ist Werbung sexistisch?
Persönlich fallen mir nach bei der Frage nach Sexismus in der Werbung immer folgende Kriterien ein: Berührt mich das Bild irgendwie unangenehm und wenn ja, warum?
Wie ist die Frau auf dem Dingens dargestellt? Ist es ein Abziehbildchen, dem sämtliche Persönlichkeit aus der Fresse gephotoshoppt ist und wird die Objektifizierung (die ja erstmal bis zu einem gewissen Grade unvermeidlich ist, weil Werbeträger) so sehr gesteigert, daß irgendwie keine Person mehr zu sehen ist? Wie ist die Pose – unterwürfig, klischeebeladen, selbstbewußt,….? Würde ein Mann auch so dargestellt werden – oder eher nicht? Und warum?
Und auch nicht zuletzt: Wie viele Klamotten hat die Dame an? Macht ihre (Halb)nacktheit im Kontext der Werbung überhaupt irgendwie Sinn (gerade das momentan diskutierte Unterwäschebeispiel kommt um gewisses Hautzeigen nicht drumrum, während z.B. bei Autowerbung eine halbnackte Frau nicht gerade viel zum Produkt aussagt) – oder wird das patriarchalische Bild des allzeit für jeden verfüg- und kaufbaren Sexobjekts „Frau“ einfach benutzt, um Aufmerksamkeit zu erregen, als Hingucker (schönes Beispiel hier).
Wie sieht es mit der Verwendung von Schönheitsstandards aus? Wenn da Werbung für Sportgeräte gemacht wird, sieht die abgebildete Frau wenigstens halbwegs so aus, wie wenn sie das Gerät bedienen kann? Oder steht sie unterernährt und in High Heels auf nem Golfplatz?

Und ganz allgemein: was für eine Aussage über Frauen, oder besser: was für eine Sicht auf Frauen transportiert das Ganze? Auch interessant: wie schätzen die Macher die potentiellen KäuferInnen denn ein (oder mal lapidar gesagt fragt man sich desöfteren: Für wie blöd halten die uns denn???).
Denn Kapitalismus hin oder her: eine gute, ansprechende Werbung muß auch im Patriarchat nicht sexistisch sein (Beispiele führt die Emma in jeder Ausgabe auf, wenn wer nachgucken will).
Und es ist auch nicht so, daß der Krempel gekauft wird, weil jedeR so auf die sexistische Werbung bzw. deren Message abfährt, vieles wird halt auch „trotzdem“ gekauft (oder man kriegt es zwecks Gewöhnung schon gar nicht mehr so mit, wieman für das Produkt wirbt). Oder andersrum: der Erfolg der Dove-Kampagne zeigt, daß durchaus Vielfalt und Einfallsreichtum von der Konsumentin geschätzt wird – wo es doch lange genug hieß, mit „nicht-idealen“ Körpern würden Käufer abgeschreckt! Auch wenn an der Dove-Sache noch genügend zu kritisieren wäre, da geh ich aber im Moment mal grad nicht näher drauf ein…

Und dann wäre da auch noch der „größere Rahmen“. Für mich zählt es nicht unbedingt, wenn eben auch Männer sexualisiert oder schönheitszwangkonform dargestellt werden. Klar, es gibt genügend Beispiele auch dafür inzwischen. Aber es ist eben nicht das gleiche. Wären wir eine Gesellschaft, in der Männer und Frauen gleichermaßen Sexismus in diesem Punkt erfahren würden, wäre das was anderes. Aber gerade als Sexobjekt verschiedenster Variation (und auch nicht nur was Produktvermarktung angeht) sind Frauen immer noch die Nummer eins. Es ist also meiner Meinung nach (obwohl beides scheiße) nicht 1:1 zu vergleichen, ob jetzt beispielsweise eine Frau oder ein Mann übersexualisiert dargestellt wird. Wer eine Bohrmaschine verkaufen will, kann auch den Nullachtfuffzehnhandwerker mit Bauchansatz, Flanellhemd und Ministerwinkeln mit dem Ding in der Hand abbilden – soll eine Frau die Gerätschaft halten, dann sollte die aber bitte möglichst NICHT dick sein oder sichtbare Haare an den Armen haben etc. …
Soweit mal meine spontanen Gedanken dazu (hab bestimmt eh zig Sachen vergessen, die ich eigentlich uuunbedingt noch sagen wollte…)

Und jetzt wärt ihr dran. Wo fängt für euch der Sexismus an, wenn es um Werbung geht? Das würd mich wahnsinnig interessieren, welche bestimmten Kriterien ihr da folgt.


38 Antworten auf “Ab wann ist Werbung sexistisch?”


  1. 1 jk 06. Januar 2010 um 2:39 Uhr

    Also ich weiß nicht so recht. Die Frage die ich mir eher stelle ist was versteht man unter „sexistisch“? Ich hab den Begriff sexistisch eigentlich so in dem Sinne verstanden, dass er für Fälle wie „Chef begrapscht seine Sekretärin und macht dreckige Witze dazu.“ angewandt wird. Hier, und auch auf anderen feministischen Blogs, habe ich das Gefühl, dass der Begriff auf alle unschönen Dinge / Verhaltensweißen angewandt wird. Also im Sinne von „was mir nicht gefällt (bzw. was mich in meinen Gefühlen bezüglich meines Geschlechts verletzt) nenne ich sexistisch“.

    Das finde ich unschön, einerseits weil es den Begriff entwertet. Dadurch könnte der Satz „Mein Chef ist ein Sexist“ auch einfach die Bedeutung annehmen „Der schaut sich gerne Werbung mit halbnackten Frauen an“. Ein riesiger Unterschied zu obiger Bedeutung. Und es sollte eben irgendwann nicht so weit kommen, dass der „Ottonormalbürger“ irgendwann denkt: „Ach, wir sind doch alle irgendwie ein bisschen sexistisch, das ist also nicht so schlimm.“

    Weiterhin denke ich, dass man z.B. bei Werbung gerade eine differenzierte Unterscheidung treffen sollte. Die eine Werbung bedient veraltete Rollenclischees, die andere hat eine sexualisierte Darstellung, die nächste gar pornographische. Manche Werbung ist auch einfach nur doof. Vermutlich gibt es auch Werbung die ich wirklich sexistisch nennen würde, aber das wäre dann so etwas wie die Verfilmung eines Blondinenwitzes.(Also richtig mit der Erzählung der Geschichte…) Vielleicht auch so etwas wie die Burgerking Werbung die „sagt“ wer kein Fleisch isst ist kein Mann, wobei eigentlich ist die ja auch zu doof um sich ernsthaft darüber aufzuregen.

  2. 2 dodo 06. Januar 2010 um 4:47 Uhr

    Werbung bedient sich stereotyp-patriarchalischer Mann/Frau-Rollenentwürfe -> da wir im Kapitalismus leben und hauptsächlich als KonsumentIn angesehen/behandelt werden, wird uns das überall ins Gehirn gedroschen (in pop-ups, auf Plakaten, bierdeckeln, Anzeigen, Busbeschriftungen, Fernsehwerbespots,…..), Werbung ist also omnipräsent -> Werbung beeinflußt und (mit)gestaltet unsere Gesellschaft und prägt somit auch wiederum unsere Vorstellung davon, wie man „als Frau/Mann“ idealerweise zu sein hat ->diese patriarchalisch geprägten stereotypen „Idealbilder“, denen wir nacheifern sollen, haben aber nichts mit realen Individuen und deren individuellen Charakterzügen etc. zu tun (da eben auch beispielsweise Männer pickelabdeckcreme und frauen auch bier kaufen) ->trotzdem werden sie (und die werbung hilft da kräftig mit, um ihre produkte loszuwerden) in dieses geschlechterrollenkorsett gezwungen ->daraus entsteht diskriminierung aufgrund des geschlechts ->diskriminierung aufgrund des geschlechts= sexismus.

    das hat nüscht mit „paßt mir grad nicht, also nennen’s wir mal sexismus“ zu tun.

  3. 3 Christian 06. Januar 2010 um 11:40 Uhr

    Zur Dove-Werbung, die ja allseits als positives Beispiel angesehen wird habe ich mir ein paar Gedanken gemacht:

    Dove verkauft ein Mittel, dass eine schöne Haut hervorrufen soll. Die Haut der Models muss also schön sein. Das ist sie auch. Alles andere ist für das Produkt erst einmal nicht wesentlich.
    Im Gegenteil: Mit der Einbeziehung dickerer Frauen wird eine breitere Kundengruppe angesprochen ohne das Ziel „schönere Haut“ aufzugeben. Auch eine schlanke Frau kann sagen, dass die Modells schöne Haut haben und daher die Botschaft der Werbung aufnehmen. Ich denke, dass man bei den Models in der Werbung jeden Pickel und jede Hautunreinheit akribisch beseitigt hat oder Models mit ausserordentlich reiner Haut ausgesucht hat.

    Sloggi hingegen verkauft tangas. Eine Kundin möchte das Gefühl haben in diesem sexy auszusehen, also muss der Hintern der Models gut aussehen um dieses Gefühl hervorzurufen. Hätten sie dickere Frauen genommen, die nicht dem gängigen Schönheitsideal entsprechen, dann wären sie das Risiko eingegangen, dass Kundinnen auch den Tanga als nicht dem gängigen Schönheitsideal entsprechend wahrgenommen hätten. Hier haben sie es dann vielleicht mit der Perfektheit der Hintern übertrieben, aber ich vermute, dass man mit den Hintern der Dove-Frauen weniger umsatz gemacht hätte.

    Tangawerbung hat insofern ein höheres Potential für „Sexismus“ als Hautfeuchtigkeitscreme.

  4. 4 Pro-Feminist 06. Januar 2010 um 12:23 Uhr

    @jk: „Und es sollte eben irgendwann nicht so weit kommen, dass der „Ottonormalbürger“ irgendwann denkt: „Ach, wir sind doch alle irgendwie ein bisschen sexistisch, das ist also nicht so schlimm.““

    Ich finde, es sollte gerade dazu kommen, dass wir alle denken, dass wir „ein bisschen sexistisch“ sind. Denn das sind wir. Wer in einer patriarchal-sexistischen Gesellschaft aufwächst, kann nicht im Ernst behaupten, nicht sexistisch zu sein. Sexistische Erziehung geht an keiner_keinem vorbei. Insofern würde ich „Deinen“ Satz umformulieren: „Ach, wir sind doch alle irgendwie ein bisschen sexistisch, das ist aber schlimm und deswegen sollten wir etwas daran ändern.“

    Zum Thema:
    Ich finde den Ansatz von dodo ziemlich gut, denn dass Rollenbilder (in vielen Fällen) (re)produziert werden, ist ja nicht wirklich abzustreiten.
    Ich habe als Mann aber sicherlich eine andere Perspektive auf das Thema, weil ich nicht direkt betroffen bin. Wobei mich persönlich auch viele Werbungen, die (aus meiner Perspektive) offen sexistisch sind, einfach nur aufregen.

  5. 5 Klaus 06. Januar 2010 um 14:22 Uhr

    Werden diese „patriarchalisch geprägten stereotypen „Idealbilder“ von der Werbung erzeugt, oder arbeitet die Werbung mit ihnen, weil sie in den Individuen schon vorhanden sind?

  6. 6 l 06. Januar 2010 um 14:40 Uhr

    mal kurz ne überlegung:

    „Ach, wir sind doch alle irgendwie ein bisschen sexistisch, das ist aber schlimm und deswegen sollten wir etwas daran ändern.“

    wenn „wir“ alle gleichermaßen sexistisch wären, könnten „wir“ daran nichts ändern – denn „wir“ würden ja den sexismus nicht als sexismus erkennen.

    ?

    Ich habe als Mann aber sicherlich eine andere Perspektive auf das Thema, weil ich nicht direkt betroffen bin.

    es trifft dich anders*, manchmal mag es sogar (vordergründig? – mal so, mal so) für dich von vorteil sein – aber ich halte es für nen großen fehler den entsprechenden sexismus auszublenden. es gibt kein „frauenbild“ ohne „männerbild“ („hegemoniale männlichkeit“): was ist denn mit männern, die sich „weiblich“ hinsetzen oder „weiblich“ rumstehen? die werden auch mal bespuckt und verdroschen.
    und was ist mit „männlichen“ frauen und „burschikosen“ mädchen? etc.
    „richtig weiblich“ ist immer das gegenteil von „männlich“. und umgekehrt. --> genderdualismus.

    ?

    *bsp:
    vgl. „klosterstudie“

    http://www.klosterstudie.de/index-Dateien/image4551.gif

  7. 7 lantzschi 06. Januar 2010 um 18:11 Uhr

    weil hier immer wieder die gleiche frage von den gleichen leuten kommt, was sexismus denn nun sei und ob es nicht erst da anfängt, wo’s handgreiflich wird:

    http://gendertalk.transgender.at/sexismus.htm

    verschiedene definitionen von sexismus, die allesamt zutreffend sind.

    wer sexismus in der werbung als altbewährtes stilmittel leugnet oder bagatellisiert, der/die sollte sich zunächst einmal selbst fragen, warum er/sie sexistische werbung nicht sexistisch findet, bevor er/sie seine/ihre bornierte haltung zum besten gibt.

    zum thema:
    sexismus in der werbung beginnt für mich nicht erst da, wo nackte frauen in lasziver/unterwürfiger pose in szene gesetzt werden, sondern bereits in banalen waschmittel- und geschirrspülmittel-werbungen. meistens frauen, die das muttchen spielen (stereotype darstellung von geschlecht)

    aber die wichtigste frage, die sich jede/r stellen sollte – gibt es die gleiche werbung mit gleichem arrangement auch mit dem anderen geschlecht? meistens werden männer und frauen unterschiedlich postiert und bebildert. das ist an und für sich nichts verwerfliches, leider kommt es sehr häufig vor, dass sich aus den unterschiedlichsten werbungen dieselben stereotype rauslesen lassen. und das ist sexistisch. hier werden gewollt oder ungewollt patriarchale muster tradiert. weil der werber stets eine bestimmte zielgruppe ins auge nimmt und sie als homogen definiert, was schlichtweg falsch ist. werbung für geschlossene zielgruppen ja, aber bitte keine vorannahmen und rollen.

    natürlich dürfen frauen halbnackt posieren, natürlich dürfen sie girly aussehen oder lasziv dreinschauen. dann aber bitte schön auch männer, die sich auf dem boden räkeln und bitte schön auch ganz viel werbung, die das alles nicht braucht. werbung als (un-)erreichbares heilsversprechen bedeutet nicht, dass sexismus okay ist.

  8. 8 Knorke 06. Januar 2010 um 19:12 Uhr

    „mal kurz ne überlegung:

    „Ach, wir sind doch alle irgendwie ein bisschen sexistisch, das ist aber schlimm und deswegen sollten wir etwas daran ändern.“

    wenn „wir“ alle gleichermaßen sexistisch wären, könnten „wir“ daran nichts ändern – denn „wir“ würden ja den sexismus nicht als sexismus erkennen.“

    Weder von „gleichermaßen“, noch von Unveränderlichkeit oder Unvermögen Sexismus zu erkennen war in dem Kommentar die Rede. Warum versuchst Du da drei Sachen unterzuschieben?

  9. 9 jk 07. Januar 2010 um 0:26 Uhr

    @dodo
    > das hat nüscht mit „paßt mir grad nicht, also nennen’s wir mal sexismus“ zu tun.
    Da bist Du jetzt aber polemisch. Das habe ich so nicht gesagt. Ich denke eben nur, dass man das Wort nicht entwerten soll und nicht allem was in Geschlechterfragen schief läuft einen (meiner Meinung nach wenig differenzierenden) Stempel aufdrücken soll.

    @Pro-Feminist
    > Ich finde, es sollte gerade dazu kommen, dass wir alle denken, dass wir „ein bisschen sexistisch“ sind.
    Natürlich muss wahrscheinlich jeder in einem gewissen Maß sein eigenes Verhalten reflektieren. Aber es gibt eben Verhaltensweißen die in einem gewissen „Sinne“ untragbar sind und Denkmuster über die man sich eben Zuersteinmal selbst klar werden muss. Und ich möchte die Mutter die für sich denkt (also ohne auf ihre Tochter irgendwelchen Druck auszuüben) „Meine Tochter wird vielleicht ein mal ja eine tolle Ballerina“ nicht mit dem Chef in eine Tüte stecken der offen sagt „Bei uns gibt es keine Frauen, weil die das nicht können.“

    @lantzschi
    Bitte bleib höflich und sachlich. Ich gehe davon aus, dass Du mich meinst mit:
    > weil hier immer wieder die gleiche frage von den gleichen leuten kommt,

    Wo habe ich die Frage schon gestellt? Oder ist das nur eine Unterstellung? Wenn Du nicht mich meinst und das Thema hier schon SO oft diskutiert wurde hast Du sicher 1-2 Links zur Hand.

    >wer sexismus in der werbung als altbewährtes stilmittel…
    Bitte lies die Netiquette. Väterliches Verhalten wird hier nicht gerne gesehen.

    Ich denke dazu, dass Sexismus eben kein Stilmittel ist, sondern eine Einstellung. Ein einzelnes Bild / eine Blickwinkel / Einstellung einer American Apparell Werbung ist vielleicht pornographisch, aber sexistisch werden erst die ganzen Werbekampagnen zusammen betrachtet die einen die Systematik dahinter erkennen lassen.

    Wenn z.B. eine Puppe mit einem Bild von einem damit spielenden Mädchen beworben wird dann reproduziert es natürlich Geschlechterrollen aber ist für mich nicht sexistisch. Sexistisch würde ich es nennen wenn in der Werbung klar gemacht wird, dass Jungen nicht mit Puppen spielen. Nicht dass ich solche Werbung mit Rollenklischees toll finde, ganz im Gegenteil, aber man sollte einfach doch noch eine Abstufung machen zwischen darstellen von gängigen Rollenbildern und dem Verächtlichmachen von Leuten, die diese nicht erfüllen. Und diese Abstufung macht dodo ja auch.

    Schließlich werden ja auch in der gelobten dove Werbung Beautyprodukte nur mit Frauen beworben (wenn ich das richtig verstanden habe). Da man ja diese Produkte sicher auch geschlechtsneutral bewerben könnte müsste man diese Werbung im erweiterten Sinne auch sexistisch nennen.

    Übrigens: Werbung die ich meistens viel schlimmer finde als Plakate und Prospekte ist Fernsehwerbung. Durch die Erzählstruktur gelingt es den Werbern nämlich meistens viel mehr Klischees unterzubringen als auf einem reinen Bild.

  10. 10 huenerei 07. Januar 2010 um 2:53 Uhr

    na wenn das konstrukt sexistisch auf eine werbung angewant wird und passt, ist sie wohl sexistisch. könnte aber auch langweilig, heiss, terror oder interresant sein.
    was ist werbung? wann ist sie gut und wann schlecht? ist werbung überhaupt gut? und was ist schön und was ruft nach meiner aufmerktsamkeit und warum nicht?
    was ist mit einem ideal? jetzt mal nicht körper oder geschlecht bezogen, sondern auch gemeinschaft, familie und erfolg oder glück. das gehört doch zur werbung dazu? eine radikale kritik an werbung, die sich vermeintlich nur an dem sexismus abarbeitet, kann da ja nicht erfolgreich sein. da jenes, das unter dem konstrukt sexistisch wahrgenommen wird, dazugehört.

    vielleicht fängt sexismus da an wo der spass aufhört, frage ist wo hört der spass auf.

  11. 11 Christian 07. Januar 2010 um 10:13 Uhr

    @lantzschi
    natürlich dürfen frauen halbnackt posieren, natürlich dürfen sie girly aussehen oder lasziv dreinschauen. dann aber bitte schön auch männer, die sich auf dem boden räkeln

    Plädierst du für mehr Männer in erotischen Posen oder für Männer in den gleichen Posen wie Frauen?

    Ersteres gibt es meine ich schon, siehe zB Taylor Lautners Auftritt in Twilight ohne Hemd oder diverse andere Männer, die gestählte Muskeln ohne ein Gramm Fett drauf vorführen.

    Falls du zweiteres meinst: Meinst du ein Mann in klassisch weiblicher Pose ist geeignet Rollenbilder aufzubrechen? ich habe meine Bedenken, dass er als sexy wahrgenommen wird. Ich würde eher befürchten, dass er als lustig wahrgenommen wird, was dann den gegenteiligen Effekt hat (weil damit das Rollenbild eher deutlicher wird).

    Ich glaube die Menschen (Mann + Frau) sind vielmehr bereit mit ihren Rollenbildern zu spielen und sie einmal zu nutzen, einmal nicht.
    Eine Karrierefrau kann im Beruf hart sein, es aber trotzdem genießen, bei einem lasziven Räkeln auf dem Bett als sexy wahrgenommen zu werden, während sie gleichzeitig das selbe Verhalten von ihrem Partner nicht als sexy empfinden würde.

    Einer Aussage, die ich von Frauen häufig höre: Ein Mann soll sie als gleichberechtigten Partner wahrnehmen, im Bett (gerne mit dem Zusatz versehen: und nur dort) aber ruhig etwas dominanter sein und die Initiative übernehmen. Das mag an einer subjetiktiven Auswahl an Frauen liegen, aber zumindest nach dieser scheint dies bei Frauen eher häufiger als seltener der Fall zu sein.

    Aber Zurück zur Werbung:

    Eine Werbebotschaft kann an eine Frau gerichtet sein und ihr das Gefühl vermitteln wollen sexy zu sein. Siehe Unterwäschewerbung. Sexy Frauen dazu einzusetzen leuchtet ein.

    Eine sexy Frau kann auch zur Statuserhöhung eingesetzt werden. Weil Männer sexy sein wollen wird etwas gezeigt, was Frauen nach dem Werbeeindruck sexy finden, dieser Eindruck wird dadurch hervorgerufen, dass die Frauen sich zB auf einem Auto räkeln als wäre es ihr Liebhaber. Diese Wirkung des Gegenstandes soll dann durch den Kauf auf den Mann übertragen werden. Das Phänomen gibt es auch bei Werbung für Frauen, nur das da eben der Mann nicht nackt ist, weil das Equivalent einer körperlich attraktiven Frau für den Mann auf Frauenseite ein Mann mit Status ist. Deswegen bringt George Clooney im Anzug den Martini vorbei.

    Die eine Aussage ist: „Mit diesem Auto würden heiße Frauen auf dich stehen“ die andere Aussage „mit diesem Drink würden Statusmänner auf dich stehen“. Beide transportieren also eine Werbung mit Rollenbild.

    Es ist also nicht erforderlich, dass sich Männer auf Wagen räkeln um sexistische Werbung zu machen. Allerdings wird Werbung, die auf weiblichen Zielbildern (=Status, hohe gesellschaftliche Stellung) beruht wesentlich weniger wahrgenommen.

  12. 12 Christian 07. Januar 2010 um 10:41 Uhr

    Weil ich es zufällig gerade gesehen habe:

    Hier die Darstellung eines Mannes in einer etwas verspielteren Pose, die als „masculine Fail“ aufgeführt ist.

    http://failblog.org/2010/01/07/masculine-fail/

    (submitter: zumindest nach dem Namen eine Frau)

  13. 13 lantzschi 07. Januar 2010 um 12:57 Uhr

    @jk: bitte lies die netiquette? väterliches verhalten?! :)

    ich mache keine unterstellungen. ich bin höflich und sachlich. ich habe auch nicht von dir gesprochen. und die links kennst du selbst siehe american apparel.

    ansonsten finde ich deine meinung zum thema völlig akzeptabel. auch wenn ich das anders sehe und dir da widerspreche, was deine uminterpretation meiner ansichten angeht (siehe dove-werbung)

  14. 14 lantzschi 07. Januar 2010 um 13:00 Uhr

    @christian:

    ich plädiere dafür, dass in der werbung nicht ständig rollenklischees gespiegelt werden. das kann dann natürlich verschieden interpretiert und umgesetzt werden. deine beispiele halte ich allesamt für sinnvoll.

    dass ein mann in räkelnden posen als lustig empfunden wird, ist natürlich sehr bezeichnend für das rollenverständnis, findest du nicht?

  15. 15 frankenstein 07. Januar 2010 um 14:22 Uhr

    und ich plädiere dafür, dass werbung abgeschafft wird, sexistisch hin oder her ;)

  16. 16 Christian 07. Januar 2010 um 14:47 Uhr

    @lantzschi

    „sinnvoll“ verstehe ich gerade nicht. In dem Sinne, dass die Beispiele das ungewünschte Spiegeln von Rollenklischees darstellen oder in dem Sinne, dass der Einsatz als Mittel der Werbung nachvollziehbar ist.

    Es zeigt, dass es ein gewisses Verständnis von Mann und Frau in der Gesellschaft gibt.
    Ich finde es nicht schlimm, dass bestimmte Sachen bei Männern und bei Frauen verschieden gewertet werden. Das kann „natürlich“ sein. Beispielsweise kann Bartwuchs beim Mann als sexy wahrgenommen werden (zB der Dreitagebart), der Damenbart aber nicht. Ein Mann mit Brüsten ist nicht sexy, eine Frau mit Brüsten schon. Ich vermute, dass bestimmte Attraktivitätskriterien tief einprogrammiert sind. ZB ein gleichmäßiges Gesicht und auch ein bestimmtes Becken-Hüft-Verhältnis. Muskeln können „männlicher“ sein, ohne, dass ich darin einen Sexismus sehen würde (weil Testosteron nun einmal muskelaufbauende Wirkung hat werden Bodybuilderinnen nicht als sexy wahrgenommen). Das danach eher „starke Männer“ im Rollenbild einer Frau enthalten sind finde ich nicht überraschend.

    Ob man das Auflösen kann? Eine Umfrage unter den Leserinnen, ob sie Männer in „weiblichen“ Posen sexy finden, also zB Männer, die dem „Schwulenklischee“ entsprechen, wäre interessant. Wenn die Leserinnen eines feministischen Blogs es nicht können, sähe es ja mit dem Rest der Welt eher düster aus. Das Ergebnis wäre insofern interessant.

    Bisher ist meiner Meinung nach noch kein Mann damit in einen vergleichbaren Status als Sexsymbol aufgestiegen, den Männer erreicht haben, die ein klassisches Rollenbild vertreten wie zB George Clooney, Hugh Jackmann, Brad Pitt etc.
    Selbst Johnny Depp ist als Rebel bekannt und begehrt geworden und trotz aller Spielereien des Captain Jack Sparrow ist dieser im Kern kein „weichei“, sondern recht hart.

    Richard Gere und Sean Connery sind ebenfalls Sexsymbole geworden, weil sie diese Rollen befolgten.

    Tom Cruise mag heute ein Idiot sein, aber seine Körpersprache und sein Auftreten in Top Gun ist gerade wegen der Männlichkeit, die er dort verkörpert, sexy.

    Werbung ist da meiner Meinung nach das geringste der Probleme. Die Rollenklischees werden in Filmen und im Musikgeschäft viel eindeutiger aufrechterhalten.

    Welche männliche Filmrolle, die am eindeutig mit dem Rollenklischee gebrochen hat, wurde den bisher als sexy angesehen?

  17. 17 laylah 07. Januar 2010 um 15:10 Uhr

    Das Phänomen gibt es auch bei Werbung für Frauen, nur das da eben der Mann nicht nackt ist, weil das Equivalent einer körperlich attraktiven Frau für den Mann auf Frauenseite ein Mann mit Status ist. Deswegen bringt George Clooney im Anzug den Martini vorbei.

    status?! samma.. machste auf hetero oder was? für nen nackten george clooney würd ich auch ohne martini geld bezahlen.

  18. 18 Christian 07. Januar 2010 um 19:19 Uhr

    @laylah
    Ja, aber für einen nackten Mann, der körperlich George Clooney sehr, sehr ähnlich sieht, es aber nicht ist (sondern Hausmeister in einer kleinen Vorortschule), auch?

    ich sage nicht, dass George Clooney nicht auch nackt gut ankommen würde. Aber das wesentliche ist eben, dass es George Clooney ist.

    Du würdest das Geld für einen nackten George Clooney zahlen, die meisten Männer auch für eine nackte Frau, die nur aussieht wie zB Megan Fox.

    Deswegen meine ich, dass Status das wesentlichere ist. Das George Clooney Status verkörpert dürfte denke ich klar sein.

  19. 19 illith 07. Januar 2010 um 21:26 Uhr

    mann christian, lass das mal bitte. b-(
    ich glaub kaum, dass du hier richtersprüche fällen kannst, was für irgendwen sexy ist und was nicht.

    disclaimer: auch wenn du vlt bezügl. der mainstream -mehrheit richtig liegst, was aber auch noch überhaupt rein GAR nichts aussagt, weil solche muster nicht per urknall plötzlich SO GENAU IN DIESER FORM da waren. (um nochmal nen konstruktiven dreh in das posting zu kriegen)

  20. 20 dodo 08. Januar 2010 um 4:41 Uhr

    @Christian:

    Eine Werbebotschaft kann an eine Frau gerichtet sein und ihr das Gefühl vermitteln wollen sexy zu sein. Siehe Unterwäschewerbung. Sexy Frauen dazu einzusetzen leuchtet ein.
    Ja genau und DA wäre dann die Frage anzubringen, was/wer „sexy“ nun eigentlich definiert – die (patriarchalisch) geprägte Gesellschaft womöglich? Woher kommt das Bild, das sagt, weiblicher Sex-Appeal seien magere Frauen mit ballonbrüsten?
    Wenn ich an sexy Frauen denke, fallen mir nämlich nicht gerade Unterwäschemodels ein… trotzdem SOLL ich dieses – mir persönlich eher fremde – Sexysein als eben dieses akzeptieren. Siehst du nicht, daß da was nicht stimmt?
    Falls du zweiteres meinst: Meinst du ein Mann in klassisch weiblicher Pose ist geeignet Rollenbilder aufzubrechen? ich habe meine Bedenken, dass er als sexy wahrgenommen wird. Ich würde eher befürchten, dass er als lustig wahrgenommen wird, was dann den gegenteiligen Effekt hat (weil damit das Rollenbild eher deutlicher wird).
    …uund da frag ich mich doch glatt, warum Humor und sexappeal sich denn ausschließen sollen ;)

    Mit dem Status usw. hast du sicher recht. nur muß der statusmann aben auch „was gleich sehen“ in der werbung.
    und welcher sorte frauen bringt der george clooney-typ den martini? der schönheit im cockteilkleid oder dem typ abgearbeitete putzfrau? status ist auch bei den frauenwerberollen nicht unerheblich.

    Überhaupt muß ich feststellen, daß du den gängigen Schönheitsnormen gegenüber extrem unkritisch erscheinst.
    Krieg das jetzt nicht in den falschen Hals; auch wenn unsere Meinungen sehr gegensätzlich sind, scheinst du halbwegs versuchen wollen zu verstehen und diskutierst um einiges angemessener, als Leute mit deiner Position zum Thema das hier üblicherweise tun. Aber denk einfach mal drüber nach: WARUM gilt ein Damenbart als unweiblich und unsexy? (Der kommt so selten wirklich nicht vor! Spätestens zur Menopause entwickelt sich das dingens bei vielen, aber auch junge frauen haben das oft – sieht man nur nie, weil es immer sofort weggebleicht/rasiert/… wird. Bin zu faul für anständige recherche, aber diese typen hier (http://www.dermalisse.de/damenbart_hirsutismus_haarentfernung.html) schreiben was von wegen 3 1/2 mio frauen in Dtld mit Damenbart… es IST also eigentlichwas natürlich weibliches.)
    wenn du wissen willst, wie frauen auf männer in „klischeeschwulen posen“ reagieren, dann denk mal an die boybandhyswterie der neunziger – da trat das ganz schön zutage (kuck mal hier, alles dabei, inklusive männer mit bauchfreien tops: http://www.youtube.com/watch?v=9UeeG93_MEE ).
    als sexy galten auch sehr unmuskulös-unsportlich-blasse männer (jim morrison, kurt cobain, pete doherty,…), männer in glitzeroutfits (elvis), androgyne/sehr „weiblich“ auftretende männer (david bowie, der placebosänger, ville valo, zimbl von den bates,…) undundund. der menschliche geschmack ist also doch nicht so einfach zu steuern wie man das gern hätte.
    und von wegen „natürlich“ oder „einprogrammiert“ (von wem denn?):
    wie erklärst du dir dann das ständig wechselnde schönheitsideal? im barock sollten die frauen dick und blass sein. anfang 20. JH einen knabenkörper präsentieren. zu zeiten der monroe waren kurven wieder in. in den 90ern der abgemagerte heroin-chic. vor gut hundert jahren galten stark behaarte frauen noch als besonders attraktiv und „rassig“. jetzt nicht mehr. und wenn wir mal den eurozentrismus beiseite lassen, kommen auf die liste der attraktivität auch noch tellerlippen, halsringe, eingeschnürte füße. in indien galt es bis vor 20 jahren bei nem mann noch als besonders sexy, wenn ihm haarbüschel an den ohren wuchesn.
    der heutige doppel-d-busen wär den antiken griechen ein graus gewesen. in korea ist eine üppige weibliche schambehaarung voll geil, hier gilt das inzwischen als bäh.
    undundund.
    wo siehst du da was, das in den menschen einprogrammiert ist? ziemlich unwahrscheinlich.

    frag dich lieber mal, WARUM das jeweilige schönheitsideal so und so aussieht.
    was sagt es über unsere momentane (westliche) gesellschaft aus, daß das weibliche ideal bis auf übergroße bzw. bestimmt geformte weibliche rundungen mit seinem merkmal dem eines (unselbständig-unmündigen) kindes gleichen also eher in die infantil-unselbständige richtung gehen (keine körperhaare, kein bauchfett/oberschenkelfett, keine falten, dünn, kleine füße,…) während das männeridealbild (muskeln etc.pp.) auf stärke, selbständigkeit usw. ausgerichtet ist?

  21. 21 Christian 08. Januar 2010 um 9:35 Uhr

    @dodo

    Wenn ich an sexy Frauen denke, fallen mir nämlich nicht gerade Unterwäschemodels ein… trotzdem SOLL ich dieses – mir persönlich eher fremde – Sexysein als eben dieses akzeptieren. Siehst du nicht, daß da was nicht stimmt?

    Wir reden über Werbung oder? In diesem Kontext bestimmt meiner Meinung nach die Mehrheit der potentiellen Kunden, was schön ist, denn diese soll die Werbung ansprechen – wenn die Mehrheit der Kunden dieses Produktes meint, dass eine Frau 300 Kilogramm wiegen sollte und einen Schnurbart hat, dann würde ich den Werbetreibenden raten, dieses Schönheitsideal ihrer Kunden zu verwenden.

    Das du schlanke Frauen nicht schön findest – was genau findest du eigentlich an Frauen wie Heidi Klumm, Natalie Portmann oder Jessica Alba nicht schön? – ändert ja nichts daran, dass diese für einen Großteil der potentiellen Kunden die Werbeaussage „sexy“ am besten rüberbringen.

    Wenn eine Werbung auf Männer ausgerichtet ist dann ist es doch im übrigen auch Männersache was wir schön finden oder? Frauen wie Jessica Alba schön zu finden ist nicht verdammungswürdig an sich. Nach allem was ich gelesen habe lebt sie überaus gesund. Warum sollte ich dieses Schönheitsideal für mich durch ein anderes Schönheitsideal ersetzen, wenn es mir gefällt?

  22. 22 Christian 08. Januar 2010 um 10:06 Uhr

    @dodo
    Mit dem Status usw. hast du sicher recht. nur muß der statusmann aben auch „was gleich sehen“ in der werbung.
    und welcher sorte frauen bringt der george clooney-typ den martini? der schönheit im cockteilkleid oder dem typ abgearbeitete putzfrau? status ist auch bei den frauenwerberollen nicht unerheblich.

    Natürlich sind beide Rollen idealisiert besetzt und bauen insoweit Rollendruck auf.
    George Clooney dient der sexualisierung des Produktes, die Empfängerin spricht das idealisierte Selbst der potentiellen Kundin an.
    Das Schönheitsideal „schlank“ wird ja durchaus von den meisten Frauen geteilt. Die meisten Frauen mögen vielleicht keine Diäten oder die Mühen, die es kostet schlank zu sein, finden aber nach meiner Erfahrung Frauen, die schlank und sportlich sind schön.

    Mir ging es darum aufzuzeigen, dass „sexistische Werbung“ innerhalb der Rolle bewertet werden muss. Das Thema ist ja „Ab wann ist Werbung sexistisch?“ und das sollte ja wohl auch eine Auseinandersetzung mit Sexismus gegen Männer umfassen oder? In dem Zusammenhang „Sexismus gegen Frauen in der Werbung“ wurde geäußert, dass die als negativ wahrgenommen Aspekte des Rollenbildes der Frau durch die Werbung gestützt werden, nämlich zB die Frau als Objekt männlicher sexueller Begierde. Mir ging es darum zu zeigen, dass diese Mittel auch bei Männern eingesetzt werden, nur innerhalb ihrer Rolle.

    Eine andere Art von Sexismus gegenüber Männern in der Werbung ist das Abwerten dieser zur Aufwertung der Frauen. Passiert recht häufig in für Frauen bestimmten Werbungen, zB in der Form, dass der Mann zu blöd ist irgendetwas zu machen, während die Frau kurzerhand durch das beworbene Produkt eine optimale Lösung erzielt.

  23. 23 laylah 08. Januar 2010 um 18:11 Uhr

    ich sage nicht, dass George Clooney nicht auch nackt gut ankommen würde. Aber das wesentliche ist eben, dass es George Clooney ist.

    du weißt aber schon, dass der ganz nebenbei nen wahnsinnig guter schauspieler ist, ne?

    Du würdest das Geld für einen nackten George Clooney zahlen, die meisten Männer auch für eine nackte Frau, die nur aussieht wie zB Megan Fox.

    jawoll, du kennst die männer! so isses und so war es und so bleibt es!

  24. 24 dodo 09. Januar 2010 um 0:41 Uhr

    @Christian:

    Ich habe nie gesagt, daß ich schlanke Frauen nicht schön finde! Genaugenommen kann ich ehrlich von mir behaupten, daß ich in jedem Menschen Schönheit finde. Aber wenn ich das „Stichwort Sexy Frau“ höre, fallen meine Assoziationen einfach anders aus und mir kommt dann eben nicht gerade Heidi Klum usw. in den Sinn.

    Warum sollte ich dieses Schönheitsideal für mich durch ein anderes Schönheitsideal ersetzen, wenn es mir gefällt?
    Bitte lies genauer bzw. interpretiere nicht allzu phantasievoll.
    Du sollst dein persönliches Schönheitsideal nicht „ersetzen“ – aber es wäre gut (für jeden, meiner Meinung nach, wenn du einfach mal drüber nachdenkst: Woher kommt denn meine Vorstellung von diesem Ideal? Warum finde ich gerade dies und das als sexy?? Inwiefern bin ich da von der Gesellschaft beeinflußt?

    Daß die Menschen heute meist schlank=schön empfinden, ist schon richtig. Nur sollte man sich Gedanken machen, warum das so ist. Bzw. warum nicht so schlanke Menschen nicht als sexy gelten, warum ihnen die sexuelle Anziehungskraft abgesprochen wird.
    Und das vielleicht auch mal mit der „inoffiziellen Realität“ persönlich-individueller Geschmäcker zu vergleichen. Ein Typ findet vielleicht seine Freundin, die bißchen Übergewicht hat, Cellulite, ne große Nase oder so, total heiß – und ihm fällt bei dem Stichwort sexy Frau trotzdem ein Heidi Klum-Verschnitt ein. Inwieweit wird „sexy“ oder „gutaussehend“ denn nach individuellen Vorlieben definiert – und inwieweit nach dem künstlich erschaffenen Idealbild – und wo verläuft da die Grenze? Das sind doch ganz interessante Fragen, die einem auch Einblick in die Dynamik unserer Gesellschaft geben.

    Daß auch Männer in diesem Zirkus mitmachen müssen (nicht nur bei Abbildung auf Werbeplakaten), nur eben mit männlichen (und genausosehr beschränkenden) Stereotypen versehen oder einem auf „lustig“ gemachten Sexismus (die von dir beschriebene Abwertung), hat keiner hier bestritten; das ist offensichtlich. Steht auch in meinem Blogeintrag oben.

  25. 25 reneé 09. Januar 2010 um 1:49 Uhr

    Ich habe nie gesagt, daß ich schlanke Frauen nicht schön finde! Genaugenommen kann ich ehrlich von mir behaupten, daß ich in jedem Menschen Schönheit finde.

    ich spreche da jetzt natürlich nur für mich, wenn ich sage: schönheit ist etwas ganz anderes als sexyness/sexuelle attraktivität.

    ich finde auch in (fast) jedem menschen genug schönheit, aber sexy finden tu ich sie lange nicht alle.

  26. 26 reneé 09. Januar 2010 um 1:51 Uhr

    schönheit ist vielleicht so etwas wie der zweite blick auf den menschen, in den menschen. ein ergebnis der reflexion seiner merkmale, nicht wie in der werbung, wo der oberflächliche blick zählt. da wirkt die sexuelle attraktivität.

  27. 27 kinky 09. Januar 2010 um 4:26 Uhr

    Christian 08. Januar 2010 um 9:35 Uhr wrote:

    Wenn eine Werbung auf Männer ausgerichtet ist dann ist es doch im übrigen auch Männersache was wir schön finden oder?

    Wann ist denn eine Werbung auf euch Männer ausgerichtet? Steht das irgenwo dran und nicht-mann weiss dann ’stop das ist jetzt nicht für meine Augen bestimmt, ich habe mir auch keine Emotion/Meinung dazu zu bilden‘???
    Christian, ebd.

    Frauen wie Jessica Alba schön zu finden ist nicht verdammungswürdig an sich. Nach allem was ich gelesen habe lebt sie überaus gesund.

    Waaas? =)) Was ist das denn für ein Kriterium?

  28. 28 Christan 09. Januar 2010 um 9:37 Uhr

    Wann ist denn eine Werbung auf euch Männer ausgerichtet?

    wenn die Werbung überwiegend männliche Kunden ansprechen soll.

    Waaas? =)) Was ist das denn für ein Kriterium?

    Lang ausgeschrieben lautet das Argument:

    Jessica Alba ist nicht magersüchig und nicht mangelernährt. Eine Frau kann gesund leben, wenn sie einen Körper wie Jessica Alba hat. Demnach ist das Schönheitsideal, dass Jessica ALba verkörpert auf gesundem Wege zu erreichen. Warum also die Kritik an diesem Schönheitsideal abseits von persönlichen Geschmack? Ich kann verstehen, wenn man sich gegen Werbung wendet, die Frauen mit einem DMI von 14 zeigt, weil das ungesund sein kann. Aber das normal schlanke Model wird mitunter auch bereits als sexistisch angesehen so getan wird als würde sie ein ungesundes Körperbild für junge Mädchen begründen. kann ich nicht nachvollziehen. Dies ist nicht der Fall.

    Das heutige Schönheitsideal ist keineswegs so schädlch, wie es immer dargestellt wird.

    Im übrigen muss man auch nicht “ultradünn” sein um dem heutigen Schönheitsideal zu genügen. Da wird gerne übertrieben.

    Laut der BMI-Tabelle auf Wikipedia ist ein BMI von 18,5 gerade noch normal, darunter beginnt untergewicht.

    Nathalie Portman: BMI 18,8
    Megan Fox: BMI 18,6
    Jessica Alba: BMI 19,7
    Eva Longoria: BMI 19,5

    Alle sind anerkannte Schönheitsideale. Sie sind nach BMI nicht untergewichtig, sondern noch normalgewichtig.

    Vielleicht verstehe ich ja auch die Kritik am Schönehitsideal falsch. Was genau ist da eigentlich das Gegenziel? Ein neues Schönheitsideal wo alle etwas mehr wiegen dürfen? Dann höre ich jetzt schon das schreien, dass Frauen durch das schönheitsideal davon abgehalten werden, sportlich zu sein. Das Frauensport durch die schönheitsideale ausgebremst wird usw.
    Oder gar kein Schönheitsideal und jeder ist schön? Das wiederum halte ich für unrealtistisch. Aber es würde mich natürlich für kleine Männer mit Halbglatze und Übergewicht freuen, die dann plötzlich von den Frauen als schön angesehen werden.

  29. 29 laylah 09. Januar 2010 um 13:01 Uhr

    das ziel ist kein schönheitsideal.

  30. 30 void () 10. Januar 2010 um 1:01 Uhr

    wurde schon erwähnt, dass in gewissen gesellschaften und zu gewissen zeiten frauen als schön empfunden wurden, wenn sie wohlgenährt, kräftig und imstande waren ein gesundes kind zur welt zu bringen? da gibts ja eine kleine statue, die irgendwo mal ausgegraben wurde und au sowas hinweist. kann man sich vorstellen, dass, würde dieses schönheitsideal heute in unserer geselschaft gelten, daran ebenfalls kritik geübt würde?

  31. 31 Christian 13. Januar 2010 um 12:30 Uhr

    @laylah

    Wie würde denn „kein Schönheitsideal“ mehr funktionieren?

    Sind alle schön oder einfach keiner mehr? Oder Leute aus ganz verschiedenen Gründen?

  32. 32 illith 14. Januar 2010 um 2:40 Uhr

    ja.

  33. 33 gikka 24. Februar 2010 um 14:44 Uhr

    Entschuldigung, ich weiß, die Diskussion ist eigentlich schon vorbei, aber das hier http://bp2.blogger.com/_JKaOmcBj1T0/SJhSZSDDnuI/AAAAAAAAAIE/7uqq7pgWVLE/s1600-h/americaapparel.jpg
    ist sexistische Werbunt von AA.
    Weil nämlich Socken mit Sex verkauft werden.

  34. 34 bigmouth 24. Februar 2010 um 16:55 Uhr

    nun, auch sie ist ne pornodarstellerin…

  35. 35 j. 25. Februar 2010 um 21:10 Uhr
  36. 36 illith 26. Februar 2010 um 2:17 Uhr

    ich find diese porno-ads von AA teils richtig h0t, aber unangebracht für den spezifischen zweck (socken).
    ich bin im konflikt >.>
    (wie irgendwie dauernd zZ in dem bereich^^)

  1. 1 Maedchenmannschaft » Blog Archive » Blog, Blogger, Bloggigst… Pingback am 09. Januar 2010 um 10:31 Uhr
  2. 2 afro horizont magazin | black in NRW Blog » Archive » Nach der Wahl ist vor der Wahl Pingback am 21. Dezember 2010 um 13:38 Uhr

Antwort hinterlassen

XHTML: Du kannst diese Tags benutzen: <a href=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote> <code> <em> <i> <strike> <strong>


vier + = neun